"Штучный" товар

Мы уже привыкли делить рынок недвижимости на сегменты. И, пожалуй, наиболее "таинственный" из них - сектор элитного жилья. Само понятие "элитный дом" для его покупателя (да и для продавца) несколько размыто и вряд ли может отразить все многообразие и весь набор тех необходимых качеств, которыми он должен обладать. Профессионалы рынка до сих пор не пришли к единому мнению, от чего отталкиваться, определяя критерии элитности. Вариантов масса - высокие цены, престижное место, отличное качество застройки и т.д.

Не выходить в "тираж"

Сегодня в профессиональной среде риэлторов, занимающихся дорогими продажами, в принципе, принято определять элитарность жилья так же, как и, скажем, пять лет назад. "Элитное жилье - это объекты, которые невозможно "штамповать" и "тиражировать", они всегда в ограниченном предложении, - говорит Павел Штепан, президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. - Основной критерий элитности - место, место, и еще раз место. Поэтому можно сказать, что все иные критерии элитности создаются искусственно и не означают, что такое жилье обладает какими-то уникальными потребительскими свойствами".

Первое, чем можно ограничить предложение высококлассных домов, - установить пределы территории, на которой они могут появиться.

И несколько веков назад, и сегодня городские районы практически везде в мире делятся на престижные, не очень престижные и совсем непрестижные. Называться они могут по-разному, но результат всегда один - стоимость квартир и домов в первых и последних различается на порядок. Эксклюзивность подчеркивается при помощи специфических эпитетов и определений - "Золотая миля", "Серебряная миля" и т.д. Услышав их, любой человек, даже безумно далекий от рынка недвижимости, способен понять, что речь идет о дорогих районах.

Более того, ограниченное предложение "выдает" на рынок небольшое число "правильных" застройщиков и риэлторов - в этом секторе все друг друга знают и появления новичков не приветствуют. "Круг компаний, которые занимаются элитными продажами, уже сложился - и он узок, - отмечает Алексей Сидоров, заместитель генерального директора компании Kalinka realty. - Их задача, если хотите, делать рынок более "образованным", подталкивая застройщиков к созданию настоящих эксклюзивов. Хороших застройщиков на элитном рынке тоже немного, они известны, обладают заслуженным авторитетом и предлагают действительно качественный продукт - хотя от каких-то недоделок в процессе строительства никто не застрахован, даже если жилье стоит по $15 тыс. за квадратный метр".

И вся эта сложная система формирует определенное мнение у потребителей, для которых приобрести элитную квартиру - такая же необходимость, как одеваться в дорогих бутиках, ездить на классных машинах и обладать другими "атрибутами", подчеркивающими их высокий социальный статус. В том же Санкт-Петербурге, где рынок дешевой "панели" затоварен и страдает от отсутствия покупателей, ситуация с элитным жильем внушает оптимизм работающим в этом сегменте компаниям - оно продается еще на уровне котлована и цены на него растут. Сегодня они почти нагнали московские. Правила "продаж для миллионеров" придуманы отнюдь не столичными профессионалами рынка, но сформировались давно. Все, что требуется сегодня от участников элитного сегмента, - им следовать, "подгоняя" под специфический российский менталитет. Успешность компании во многом зависит не от того, насколько талантливо она ответит на вопрос "как помочь клиентам выбрать настоящий эксклюзив", но от того, как она сумеет убедить клиентов, что вот этот объект и есть настоящая элита. Пока что риэлторам это делать нетрудно: как отмечает Наталья Шичанина, директор департамента элитной недвижимости компании Nordblom Group, практически все объекты начинают пользоваться повышенным спросом, когда в них закрываются продажи.

"По большому счету, элитная недвижимость сегодня оценивается с точки зрения тех критериев, которые разработали профессионалы этого рынка еще в период его становления. Единственное, что глобально поменялось с тех пор, - теперь не требуется наличия чересчур развитой инфраструктуры. К примеру, если 3-4 года назад дом без бассейна не мог относиться к категории А, то сегодня это допускается - зато резко возросли требования к качеству строительных работ и отделочных материалов, уровню инженерии и безопасности, а также к репутации застройщика и архитектора", - говорит она.

Смешение понятий

Хотя число компаний, профессионально занимающихся столичной "элитой", ограничено, тем не менее, безоговорочно общих для всех критериев им выработать до сих пор не удалось. "Классификация рынка элитного жилья - тема, которой занимаются разные компании, и результаты, как правило, плохо согласуются друг с другом, - с сожалением отмечает Александр Илюхин, управляющий партнер, руководитель департамента элитного жилья компании "Новое Качество". - Такие понятия, как "элитная недвижимость", "клубный дом", "класс А", "класс Б", "бизнес-класс" не имеют четких общепринятых определений. На этой неразберихе построено немало сомнительных рекламных компаний. К примеру, девелоперы 40-квартирного дома в нескольких сотнях метров от МКАД называют его "клубным", в то же время, по другим оценкам, малоквартирный дом где-нибудь в центре выпадает из разряда "элитных" только потому, что вокруг него полно домов с нерасселенными коммуналками".

Александр Илюхин считает, что не совсем верно в принципе пытаться поместить эксклюзивный объект недвижимости в прокрустово ложе четких определений того или иного класса. Наоборот, эти объекты надо рассматривать, опираясь на некую идею элитности, - в соответствии с ней каждый дом предстает (или не предстает) как творение мастера, произведение искусства, совершенно отличное от всего, что уже было создано и что будет создано в будущем.

Необходимо отметить, что взгляды с разных сторон (то есть со стороны продавца и покупателя) на один и тот же элитный дом могут отличаться. Сами риэлторы признают, что чаще всего для их клиентов слова "это дом класса de luxe" воспринимаются как пустые малозначимые фразы. Клиентам нужны аргументы. "Мало сказать человеку, что квадратный метр в этом доме продается по $20 тыс. потому, что это безусловно элитный объект, - отмечает Алексей Сидоров. - Ему надо еще правильно объяснить и аргументировать, почему он должен потратить на него такие деньги. Время капризных нуворишей прошло - те, кто сегодня может себе позволить приобрести квартиру за миллион и больше, очень хорошо умеют считать. Я бы сказал больше - просчитывать на несколько ходов вперед".

"Состоятельный клиент, приобретая элитную квартиру, думает не только о респектабельности и престиже, но и о выгодном вложении своих финансовых средств, которые должны приносить прибыль, - развивает идею Елена Земцова, исполнительный директор компании Delta estate. - Таким образом, дома могут располагаться всего лишь в нескольких районах столицы: на тихих улочках Арбата или Остоженки, в переулках Замоскворечья или Патриарших прудов.

Интересно то, что сейчас многие состоятельные люди, как и дворянские "сливки" XIX века, предпочитают жить в "обособленных" особняках. Таких домов в Москве единицы, их можно пересчитать буквально по пальцам. Как правило, особняки расположены в глубине кварталов, вдали от шумных магистралей. Здесь господствует такая непривычная для Москвы тишина - благодаря чему достигается ощущение проживания в загородной резиденции. Площадь этих строений составляет порядка 500 кв.м, а стоимость - от $20 тыс. за кв.м. Уникальные дома проектируются под конкретного клиента, учитываются все его пожелания, начиная от архитектуры и заканчивая выбором застройщика".

"Реклама - двигатель торговли"

Если перейти в область ассоциаций, то для одних чудо - проехаться в новой "девятке", для других - сесть в новый "мерседес", а для кого-то и собственный "бентли" - обыденная вещь. "Задача любого девелопера, - подчеркивает Александр Илюхин, - создать объект не какого-то там класса или категории, но дом, который удовлетворяет запросам определенной группы покупателей, дом, квартиру в котором им захотелось бы приобрести. В какую классификацию он попадает - можно определить потом, после того как определена сама концепция застройки".

Но, по правде говоря, это правило - палка о двух концах. Есть застройщики, которые, пользуясь "неразберихой" в определениях, пытаются "приподнять" класс возводимого ими жилья, часто при помощи не совсем корректной рекламы. "Когда в игру вступают законы маркетинга, то "элитными" вдруг становятся объекты недвижимости, которые, по правде говоря, под это определение подпадать не должны - просто для этого нет достаточных оснований, - заявляет Константин Ковалев, управляющий партнер компании Blackwood. - Объекту часто приписывается статус элитного не согласно классификации, а согласно позиционированию его застройщиком. Так, многоквартирные высотки завоевали репутацию элитного жилья, на самом деле относясь к бизнес-классу. Размывание понятия "элитный дом" дезориентирует покупателя и дает возможность продавать жилье более низкого класса по более высокой цене и, главное, девальвирует само понятие. По-настоящему элитные дома клубного типа, расположенные в уникальных местах города, таким образом, встают в одну линейку с менее качественными, более низкого класса домами. Конечно, при такой ситуации имеет место и не совсем честная реклама, в которой практически любые нестандартные объекты недвижимости называют элитными домами".

Нельзя сказать, что такая реклама часто встречается на элитном рынке. Его участники прекрасно понимают, что хорошая репутация зарабатывается годами, а потерять ее можно в один момент. "Некорректная реклама приносит, скорее, отрицательный результат, чем пользу, - убеждена Наталья Шичанина. - Все равно клиент рано или поздно приедет на объект и испытает чувство разочарования, если объект отличается от описания на сайте или в рекламном модуле. Конечно, если у дома есть недостатки, то подробно останавливаться на них мы не будем, но и не станем акцентировать внимание клиента, к примеру, на том, что дом "смотрит" на храм Христа Спасителя, хотя тот виден только из угловых квартир, да и то не целиком. Смысл некорректной рекламы в том, чтобы "зацепить" клиента, а потом, если ему не понравится данный объект, предложить что-нибудь другое. Но такая схема не может работать для объектов класса premium и de luxe".

Современный дорогой клиент риэлторов, пожалуй, сам для себя определяет, что он вкладывает в понятие "элитный дом". Все меньше и меньше покупателей готовы поддаваться на хитрые рекламные ходы. Похоже, бессмертная фраза классика "ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад" в сегменте люксового жилья скоро окончательно потеряет всякий смысл.

Дата публикации: 10:19 08 ноября 2005

Источник: bpn.ru