Чтобы клиент больше потратил, его надо как следует развлечь

В начале осени торговые центры испытывают и традиционный всплеск покупательской активности, причем потребители тянутся в ТЦ семьями. Правда, покупают в основном мамы, а папы и дети ищут развлечений. И чем больше времени они на них потратят, тем больше денег оставит мама в торговом центре.

Торговые центры давно перестали восприниматься исключительно как места для совершения приобретений. "В понимании покупателя современный торговый центр - это искусственно созданная среда для отдыха, покупок, разнообразных развлечений, досуга и общения, - говорят в компании "ДС Девелопмент" (входит в группу компаний "ДОН-Строй"). - Поэтому разнообразие развлечений в торговом центре - неотъемлемая составляющая его успеха".

Зачем же создавать такую среду, если главная задача торговли - продавать? "Развлекательная зона решает основную проблему, возникающую при групповых походах по магазинам: что делать тем, кто не хочет часами бродить между витринами, - говорит менеджер по PR компании United Realty Group Ирина Бабичева. - Разумеется, любая мать семейства предпочтет отправиться за покупками туда, где ее дети и муж найдут себе занятие по душе, а не будут угрюмо плестись сзади.

Как следствие - наличие развлекательной зоны продлевает нахождение посетителя в торговом центре в среднем на 1-2 часа. К тому же фуд-корт, мультиплекс, боулинг, игровые автоматы привлекательны сами по себе, то есть побуждают человека зайти в торговый центр, даже если он не собирался делать покупки".

Однако далеко не в каждом ТЦ можно развлечься по полной программе. В "Атриуме", что у Курского вокзала, например, под развлечения отданы значительные площади. "Здесь есть и многозальный кинотеатр, и боулинг-центр "Катапульта" и, пожалуй, на сегодня самый крупный детский развлекательный комплекс "Атриленд", - рассказывает генеральный директор компании "МТ-Девелопмент" Александр Тимофеев. "Однако существует достаточно много торговых центров, в которых развлекательная зона отсутствует полностью (ТЦ "Город" на Рязанском проспекте, "Л-153", "Мосмарт")", - приводит пример Ольга Ясько, руководитель отдела аналитики рынка торговой недвижимости Colliers International.

Впрочем, отводить в ТЦ большие площади под развлекательные зоны, чтобы заманить и порадовать покупателей, необязательно. Например, результаты опросов, проводимых по заказу компании "МТ-Девелопмент", демонстрируют, что "МЕГА" на сегодня считается самым популярным развлекательным комплексом. С объективной точки зрения это не так: там представлен многозальный кинотеатр, фуд-корт, каток (пожалуй, не столь распространенный элемент), небольшая зона развлекательных автоматов при том же кинотеатре и детский центр типа "камера хранения". Но дело даже не в ограниченном предложении, а в том, что в "МЕГЕ" по сути отсутствует та атмосфера, которая позволяла бы чувствовать себя в развлекательном комплексе, а не в торговом центре.

А раз хватает одной иллюзии развлечений, от развлекательной зоны можно и вовсе отказаться. Некоторые так и поступают. Тем более что самому торговому центру развлечения могут обойтись слишком дорого: арендные ставки в развлекательной зоне намного ниже, чем в торговой, потому что отдача от квадратного метра здесь не так велика. "Например, на долю электронных автоматов в час по всем нормативам приходится от 90 до 200 руб.", - говорит ведущий консультант отдела брокериджа управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании "МИЭЛЬ-Недвижимость" Сергей Блохин. В торговой зоне за это же время можно потратить в разы больше. Как следствие - вполне понятное желание сделать развлекательную зону поменьше. Причем это в равной степени касается всех развлечений.

Например, многие ТЦ экономят на маленьких детях. "Детская комната обычно является самым минимальным "развлекательным" предложением, как необходимый сервис для родителей, которые хотели бы не мучить своего ребенка хождением по магазинам, - говорит Александр Тимофеев. - Площадь такой "камеры хранения" может быть около 100 кв.м". Если детей набирается много, то в такой зоне им тесновато. "Бывает, кончено, что и детская зона занимает очень большие площади, - уточняет Сергей Блохин. - Например, если подразумеваются большие активные игры, требующие сложных и массивных декораций, или боулинг, которому необходимо от 5 до 7 тыс. кв.м, нужны, конечно, внушительные площади. Правда, это не значит, что арендодатель на все это согласится. Ведь в конечном итоге размер игровой зоны будет согласовываться с арендодателем".

Похожая картина наблюдается и с кинотеатрами, на первый взгляд крайне выгодными для торгового центра. "Многозальный кинотеатр относится к тем видам развлечений, которые действительно способны территориально расширить клиентскую зону торгового центра и стимулировать увеличение частоты посещений, - говорит Александр Тимофеев. - Это самое популярное развлечение охватывает широкий возрастной диапазон, доступно по цене, постоянно поддерживается рекламными бюджетами киностудий. Технологическая особенность кинотеатров предполагает "плотное" размещение зрителей в зале, обеспечивая кинотеатрам высокую пропускную способность в сравнении, например, с боулингом". На практике же все может получиться иначе. "Несколько лет назад было открыто много кинотеатров в торговых центрах, расположенных в центре Москвы, однако достаточно быстро обнаружилась низкая эффективность такого решения, и буквально за последний год-два мы стали свидетелями закрытия по крайней мере трех из них", - вспоминает руководитель департамента консалтинга и оценки компании Paul's Yard Юлия Кучеренко.

Зону же азартных развлечений из торговых центров вытесняют сами покупатели: она не слишком вяжется с семейными визитами. Единственное, на что пока никто не покушается, это фуд-корт. Хотя к "развлечениям" заведения питания можно отнести с большой натяжкой.

Дата публикации: 10:32 13 сентября 2006

Источник: bpn.ru