Не хочу в огород!

Девелоперы часто дают имена домам, и это уже факт - и рынка недвижимости, и городской культуры в целом. Но до сих пор зачастую неясно, чем руководствуются девелоперы, выбирая то или иное имя. Неясно порой настолько, что лучше бы дом оставался неназванным. Удачные в полной мере названия - удел немногих объектов жилой недвижимости.

"Именные" жилые комплексы в Москве и Санкт-Петербурге стали появляться с рынком недвижимости. В моде на нейминг (от англ. name - имя) домов сыграла роль и "генетическая память" - до революции многие дома были известны по именам владельцев или в крайнем случае архитекторов. Вспомнили тогда и казавшийся прогрессивным западный опыт. Впрочем, на Западе имена жилым строениям дают редко, а если и дают, то, как правило, по названию компании-девелопера или, реже, по имени владельца компании. Вот эту практику российские девелоперы не переняли. Единственное, чего не было, да и сейчас редко встречается в охватившей жилищных застройщиков моде, - стремление построить полноценный бренд объекта недвижимости. Ведь название - это только звучная часть бренда, выражающая его сущность, функциональные характеристики и закладываемые эмоции. И в этом парадокс. По словам генерального директора Renaissance Realty Натальи Новиковой, в основном названия жилых домов "придумывают компании-застройщики совместно с риэлторскими компаниями, помогающими им реализовывать данные объекты". В идеале имя как часть бренда в глазах покупателя должно выделять объект из сотни других со схожими характеристиками, заставлять обратить внимание именно на него.

Высотная дача

Сперва девелоперы давали объектам имена яркие, но непонятные. Взять хотя бы один из первых "именных" проектов - дом "Помидор" на Ленинградском проспекте в Москве (сдан в 2001 году). "Рекламный слоган "Помидор - это дом" вводил людей в ступор", - вспоминает генеральный директор Urban Group Иван Богатов. О чем думал девелопер? Все просто: на этом месте раньше стоял жилой дом, в части первого этажа которого в позднесоветское время располагалось популярное кафе "Помидор". Только вот круг потенциальных покупателей квартир в новом доме много шире круга завсегдатаев злачного места.

А какие ассоциации желал вызвать московский застройщик, называя дом "Коперник"? Может, стоило и "Джордано Бруно" построить, чтобы удвоить эффект? По мнению генерального директора компании Paul's Yard Павла Здрадовского, к сомнительным можно отнести и названия "Грубер" и "Белый лебедь" - так в народе зовут тюрьмы (в России и ближнем зарубежье). Генеральный директор "Дом.ру - Столица" Михаил Мазаев говорит, что имя может портить и достойный объект: "Жилой комплекс "Паллада" - очень хороший дом, практически без недостатков, за исключением имени. В нем не заложено ни истории, ни смысла".

В Петербурге тоже хватает своих "ребусов" и неоднозначности - взять хотя бы жилой комплекс "Большой дом на Неве". "Большим домом" с советских времен питерцы зовут здание КГБ (ФСБ) на Литейном проспекте, недалеко от Невы. Или вот еще находка - "Бестужевская дача". Вроде все здорово: нет неприятных исторических ассоциаций, есть намек на возможность ощутить себя графом. Находится комплекс рядом с улицей Бестужева и живописным парком. Но почему "дачей" названа 16-этажная постройка?

По правилам бренда

Самый простой и распространенный в обеих столицах вариант - привязать имя к месту ("Дом на Мосфильмовской" в Москве, "Дом у Невы" в Питере). Наиболее удачными становятся, как показывает практика, названия домов, которые отражают главные отличия объекта, а нередко и его привязку к месту. Наталья Новикова из Renaissance Realty приводит в пример жилой комплекс "Венский дом" (его архитектурный облик создан в стиле австрийской классики XIX века), дом "Патриарх" на Патриарших прудах (в названии - и местоположение, и его статусность, принадлежность к премиум-сегменту).

Эксперты рынка недвижимости отмечают и комплекс "Алые паруса" компании "ДОН-Строй" как пример соответствия формы и содержания. Комплекс расположен на берегу Москвы-реки, жилые дома розового кирпича издалека напоминают паруса. По мнению руководителя пресс-службы группы компаний "ДОН-Строй" Екатерины Кукановой, "Алые паруса" так удачно отражают суть комплекса и подчеркивают его привлекательность, что уже давно "стали именем нарицательным, символом качественного жилья класса premium". И все же символом "Алые паруса" стали не только из-за названия, но и из-за активной рекламы.

Успешным обещает стать опыт компании "ИНТЕКО", которая возводит городские многофункциональные комплексы под единым брендом "ИНТЕКО_парки" и берет на себя управление значительной частью их коммерческих площадей, предоставляя полный спектр услуг по технической эксплуатации. Уже в следующем году начнется сдача в аренду площадей первого из них - "Фьюжн_Парка" на Малой Трубецкой улице в Москве.

Северная гармония

Достойный питерский пример союза формы и содержания - жилой дом "Эгоист". Название вызывающее, "играет" на не лучших сторонах человеческой натуры, но это - яркий и, что лукавить, удачный бренд. "Эгоист" - клубный дом премиум-класса с небольшими квартирами. (Кстати, сейчас в Петербурге вырос спрос на такие в элитном сегменте.) Дом этот - для молодых состоятельных людей и молодых семей без детей, то есть для тех, кто какое-то время хочет пожить для себя.

Сейчас чаще всего "именное" жилье встречается в элитном и бизнес-сегменте, а также в секторе загородной коттеджной недвижимости. Покупатели предъявляют к нему более высокие требования, и они готовы платить за эксклюзивность содержания и формы. А имя - это тоже эксклюзив.

Дата публикации: 10:56 13 декабря 2007

Источник: bpn.ru