Покупательский поток

С началом кризиса посещение покупателями торговых центров Москвы все чаще напоминает пуассоновский поток (то густо, то пусто) с изрядной долей непредсказуемости. Причем парадоксы происходят на каждом шагу. Например, эксперты фиксируют, что в некоторых ТЦ посетителей стало больше, чем в «хлебные» времена, а доходы тем не менее снижаются. Почему?

Искра всеобщего интереса

Начнем с того, что у любого покупательского потока, как и у известной нам идеологии, имеются три источника, три составные части. Без их учета ни один здравомыслящий девелопер строить торговый центр не будет. По словам директора агентства недвижимости «Собственник» Ильи Шкопа, во-первых, это густонаселенный район, во-вторых — хорошая транспортная доступность, в-третьих — известный якорный арендатор. Впрочем, самое интересное начинается в тот момент, когда двери торгового центра открываются и, образно говоря, включается механизм движения покупательского потока.

На первый взгляд все, в общем-то, просто: человек идет к привлекательному (или нужному ему) магазину, а от него к следующему и т. д. Однако на этот счет существует несколько экономически обоснованных моделей расположения арендаторов. «Самая распространенная и основная — «модель кости», при которой на противоположных концах ТЦ находится пара сильных «якорей», а посетители движутся между ними», — считает Дирк Вихнер, директор отдела управления торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle. Мысленно эту картину можно представить в виде двух электрических полюсов, между которыми пробегает искра всеобщего интереса.

Сам механизм движения покупательского потока продумывается еще на этапе проектирования ТЦ и во многом зависит от архитектурно-планировочного решения объекта. Как отмечает директор департамента консалтинга Becar Realty Group Роман Соков, девелоперы разрабатывают специальные маршруты с учетом желаемой навигации, а также систем внутренних коммуникаций торгового центра — лифтов, проходов, лестниц.

Особое внимание уделяется тому, как люди будут перемещаться внутри ТЦ, насколько комфортным и, соответственно, длительным окажется их пребывание в нем. «Навигация в торговом центре должна быть интуитивно понятна покупателю, — рассказывает ведущий аналитик-маркетолог консалтинговой компании RRG Татьяна Ващенко. — Принудительные меры, такие как разнесение эскалаторов на подъем и спуск в разные концы коридоров, открывающиеся в одну сторону двери, долгий путь по стрелкам, зачастую после второго посещения начинают раздражать покупателя»… Тем не менее принудительную навигацию по-прежнему используют, особенно в крупных торговых центрах. Для тех же, кто спешит, предусмотрены обычно сквозные проходы между секциями.

У любой навигации есть своя логика, считает управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев. Торговый центр заполняют арендаторами таким образом, чтобы якорные магазины, прежде всего продуктовые, электробытовой техники и формата total look, были настолько сильными магнитами, что, даже находясь в глубине торгового центра, привлекали бы покупателей и способствовали пробуждению их интереса к бутикам, расположенным на пути следования.

Уже сложилась типовая схема размещения торговых точек в ТЦ: на нулевом этаже — продуктовый магазин и магазин электробытовой техники, на первом и втором — торговая галерея, на третьем — кинотеатр и игровая зона. Она отражает последовательность удовлетворения потребностей посетителя. На первом месте — покупка продовольствия, затем — промтоваров, и лишь в конце — отдых и развлечения. Встречаются, однако, вариации в зависимости от специфики торгового центра.

Возможно ли существенное изменение направления покупательских потоков уже в работающем торговом центре? Возможно, считают эксперты, но, как правило, это происходит, если концепция ТЦ изначально была неудачной. В основном управляющая компания лишь корректирует движение, выступая в роли своеобразного регулировщика. По словам Р. Сокова, для этого используют такие современные методы, как BTL-мероприятия, работа промоутеров, световая и иная внутренняя реклама.

Кроме того, чтобы эффективно управлять покупательским потоком, необходимо видеть общую картину его движения. В какое время и сколько людей посещают торговый центр? Сколько человек приезжают на личных автомобилях, сколько используют определенный вход, лестницу, лифт, эскалатор? Таких «сколько» наберется не один десяток. «Только зная все это, можно увидеть незримые «тропинки» покупателей, — поясняет Д. Вихнер, — и, не ломая сложившихся привычек, аккуратно вывести людей на то направление, которое актуально для торгового центра. И еще! Необходимо соблюдать баланс между удобством (посетители хотят быстро добраться до якорного арендатора) и высокой прибылью (от расстояния до него зависит количество магазинов, которое можно на нем разместить). Если путь слишком длинный, можно потерять покупателей».

Между тем существуют технологии, которые позволяют и расстояние до якоря увеличить, и покупателям потрафить. На сленге профессионалов это звучит, как создание «эффекта укороченного пространства», поясняет Т. Ващенко. Один из вариантов — широкий коридор с островными элементами или, например, сильные световые контрасты.

Сам маршрут должен быть интересным, чтобы замедлить скорость движения посетителей, обратить их внимание на большее количество витрин и товаров. В некоторых ТЦ, например, на пути следования расставляют всевозможные «магниты». Это может быть необычное дизайнерское оформление, бесплатные зрелища и развлечения. Активно используют геопластику (изменение цветового покрытия пола, небольшая ступенька, цветы на полу, скамейка и др.).

Как считают покупателей?

Дирк Вихнер, директор отдела управления торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle:

«Некоторые небольшие и средние торговые центры нередко считают покупательский поток вручную. Обычно это происходит один раз в квартал, всегда в один и тот же день, например в субботу, и так, чтобы избежать влияния каких-либо особых факторов, таких как праздничные дни. Для крупных торговых центров этого недостаточно. Здесь покупательский поток измеряется с помощью электронных систем. Начинается подсчет с зоны парковки (число автомобилей), затем продолжается с помощью электронных устройств на входных группах, эскалаторах, лифтах и т. д. IT-системы высокой точности создают отчет, который позволяет УК получить четкое представление о том, что происходит с покупательским потоком в торговом центре. Наиболее популярная система в Европе — это FootFall. В России часто используют CountMax и Passcheck».

Арендная ставка в руках потребителя?

Зависимость доходов арендаторов ТЦ от величины покупательских потоков очевидна. Но есть еще и ставки, определяющие стоимость каждого квадратного метра, инструмент, который позволяет владельцам торговых центров делать свой бизнес. Ценность площадей, по которым ежедневно проходят посетители, напрямую зависит от количества последних. Неслучайно в местах наибольшей концентрации покупательского потока аренда выше, чем в среднем по всей торговой галерее, считает Р. Соков.

По словам И. Шкопа, внутри ТЦ размер ставки может отличаться в разы. Максимальная цена — на входе и рядом с якорем, а минимальная, как правило, на верхних этажах и в так называемых мертвых зонах. «Недавний конфликт арендаторов с руководством одного известного торгового центра был связан как раз с тем, что цена 1 кв. м оказалась неоправданно высокой на фоне недостаточного покупательского потока, который ослабел вследствие удара финансового кризиса по кошельку бизнес-класса — главной целевой группы ТЦ», — приводит пример К. Ковалев.

Кризис повлиял и на ставшие привычными тенденции. С очевидными на первый взгляд вещами стали происходить метаморфозы. Даже при высоких показателях посещаемости прибыли многих торговых операторов стали падать. По словам экспертов, это связано с тем, что потребители сократили количество покупок. На ситуацию повлияло существенное снижение доходов и занятости населения, в результате заметно уменьшилась сумма среднего кассового чека. «Прямая зависимость товарооборота от человеко-потока очевидна, но не линейна. Увеличение числа посетителей при общем снижении покупательской способности населения едва ли будет способствовать росту товарооборота», — считает Т. Ващенко.

Одной из причин может стать и несоответствие целевых аудиторий. Если, например, торговый центр ориентирован на молодежь со средними доходами, то, несмотря на высокую посещаемость объекта в целом, магазины, специализирующиеся на обслуживании, скажем, представителей бизнес-класса, просто останутся без прибыли. В этом случае необходима замена арендатора либо концепции ТЦ.

На позиционирование объекта действительно стоит обратить пристальное внимание, особенно в кризисное время, уверен Д. Вихнер. Например, люксовый торговый центр не нуждается в большом количестве покупателей, здесь определяющую роль играет сумма среднего кассового чека. В низкобюджетном ТЦ картина прямо противоположная — много покупателей, хотя каждый из них тратит мало.

Впрочем, сегодня покупательские потоки качественно изменились. Как отмечает И. Шкоп, заметно упал спрос на предметы роскоши и почти на всю группу товаров не первой необходимости, в том числе на бытовую электронику. Не лучшие времена переживает «бутиковая» одежда. В некоторых ТЦ поток покупателей сократился почти вдвое, а в некоторых лишь на 25%. «Но общий тренд, затронувший лучшие торговые объекты столицы, — это снижение числа и размера кошельков покупателей», — констатирует эксперт.

Все мы мигранты…

По мнению экспертов, в ближайшее время жители Москвы окончательно изменят свои предпочтения в отношении торговых центров. Столицу ждет миграция покупательских потоков из элитных торговых центров туда, где представлены демократичные по ценам бренды. Это означает, что существенные трудности, скорее всего, будут ощущать операторы, предлагающие товары высокого ценового сегмента. Впрочем, К. Ковалев, например, полагает, что направлений миграции может быть как минимум два, и одно из них таково: из менее качественных торговых центров покупатели, а вместе с ними и арендаторы переместятся в более презентабельные.

С другой стороны, перетекание покупателей из одного торгового центра в другой наблюдалось всегда, отмечает Т. Ващенко. Учитывая зеркальность наших ТЦ (наличие одних и тех же операторов), покупатель выберет тот, в котором ему комфортнее, куда удобнее добираться, где лучше парковка, больше ассортимент и т. д. За ними наверняка последуют и некоторые арендаторы. Эта тенденция только намечается, говорит И. Шкоп, но ее подстегивают сохранившиеся в некоторых ТЦ высокие арендные ставки.

От датчиков до сканеров

Системы подсчета посетителей устанавливают двумя способами: горизонтально и вертикально. Наиболее распространен первый вариант: приемник и передатчик монтируют строго друг напротив друга в горизонтальной плоскости, а между ними проходит невидимый ИК-луч. Когда человек заходит в магазин, луч преломляется, и счетчик фиксирует посетителя, отражая информацию на встроенном табло или передавая ее на регистратор.

У вертикальных счетчиков конфигурация более сложная: на потолочную рейку (рампу) через каждые 50 см монтируют несколько ИК-сенсоров, которые генерируют лучи, направленные вниз. Существенное преимущество этой системы в том, что она позволяет перекрывать проходы большой ширины: от 90 см до 15 м.

Кроме того, существуют температурные датчики. Они способны различать людей, даже если те идут на небольшом расстоянии друг от друга. Система настраивается на подсчет посетителей определенного роста и не регистрирует детей или домашних животных.

Для крупных торговых центров с большим входным пространством целесообразнее применять лазерные сканеры. Они обеспечивают ведение подсчета посещений как на всей площади торгового объекта, так и на выбранной зоне контроля.

Николай Петров

Дата публикации: 10:32 02 апреля 2009

Источник: bpn.ru