Застройщики в погоне за покупателями, а покупатели - за скидками

Распечатать публикацию

Добавить в закладки

В погоне за посткризисным покупателем застройщики вычленили два противоречивых тренда: надо сокращать затраты на продвижение продукта и одновременно увеличивать продажи. На помощь приходят проверенные методы – скидки, которые становятся разнообразнее.

Как говорят большинство опрошенных в «Бюллетене Недвижимости» экспертов, застройщикам пришлось изменить технологии продаж – сделки стали длиннее, покупатель тратит больше времени на принятие решения, а значит, меняется подход к покупателю со стороны отдела продаж.

Смена технологов

В условиях рынка покупателя застройщик должен предлагать клиенту максимально удобную схему покупки, работать с ипотечными банками, иметь офисы в разных частях города, организовывать индивидуальные просмотры объектов. Если застройщик предлагает качественный товар в хорошем районе, с удобными планировками, которые отвечают сегодняшним запросам потребителей, и по приемлемой цене, ему не понадобится увеличивать бюджет на продвижение объекта.

«Сейчас необходим индивидуальный подход к каждому покупателю. Это связано с тем, что покупатель стал более избирательным и разборчивым», – пояснил генеральный директор ЗАО «Ойкумена» Лев Гниденко. «Значение каждого звонка в офис продаж возросло в разы. Менеджер не имеет возможности упустить ни одного потенциального покупателя, поэтому необходимо не только досконально знать свой продукт и уметь его правильно презентовать, но и быть для клиента специалистом по многим направлениям. Такому подходу к продажам нас научил опыт работы по проекту «Новая Ижора», когда ГК «Балтрос» выводила на рынок жилье совершенно нового формата, и, естественно, приходилось подробно и четко объяснять его покупателям очень многие тонкости технологии строительства, договорных отношений и т. д.», – говорит Анна Корсакова, заместитель генерального директора АН «Балтрос».

«Мы, действительно, с помощью нашего брокера, НДВ, ввели новые технологии продаж, многие их которых не были характерны для рынка недвижимости Петербурга. Так, была запущена акция «Отделка в подарок», на всех объектах установили вэб-камеры, чтобы покупатели могли отслеживать ход строительства в режиме реального времени. На всех площадках были созданы офисы продаж, которые работают даже по выходным и праздникам, – теперь потенциальные покупатели могут осмотреть стройку в сопровождении специалиста по показам и получить более подробную информацию о строящемся доме», – рассказала Надежда Калашникова, директор по развитию компании «ЛЭК».

Ирина Онищенко, генеральный директор ЗАО «Центральное управление недвижимости ЛенСпецСМУ», считает, что технологии продаж на посткризисном рынке недвижимости остались прежними, зато изменился предлагаемый продукт: «Например, наша компания вышла на вторичный рынок с большим количеством готового жилья. Технологии продаж не меняются кардинально, они постоянно развиваются в соответствии с предлагаемым продуктом и потребностями клиентов». С ней согласен Сергей Степанов, директор по продажам компании «Строительный трест»: «Технология продаж в нашей компании остается неизменной: отношения с покупателями мы строим партнерские, вместе стараясь подобрать вариант, который будет удобен клиенту и выгоден застройщику».

Не материальный интерес

Практически единогласны эксперты в оценке столь популярного раньше маркетингового приема, как раздача путевок, автомобилей, бытовой техники. «Материальные подарки уже не используют для привлечения клиентов», – убеждена директор департамента новостроек АН «Бекар» Ольга Литвиченко. «Попытки привлечь клиента дополнительными подарками вроде путевок редко срабатывают. Новая квартира – слишком серьезная покупка для того, чтобы ориентироваться на подобные бонусы. Если клиенту нужна путевка, он обратится в турагентство. А застройщик должен заинтересовать его высоким уровнем своего объекта – интересным архитектурным решением фасадов, наличием парковки, продуманной квартирографией», – говорит Сергей Степанов.

Аналогичного мнения придерживается Анна Корсакова: «Важен не бонус, а сам продукт. Современные инженерные сети, грамотное зонирование кварталов, удачные решения планировок квартир, своевременно построенные объекты социальной инфраструктуры, достаточное количество зеленых и рекреационных зон, энергоэффективность технологий строительства – вот те факторы, которые важны потребителю. Именно они, в конечном итоге, составляют меру его лояльности к застройщику и удовлетворенность новым жильем. Бонус позволит повысить интерес потребителя лишь на короткий период, а жить в купленной квартире человек будет годами. И гораздо важнее, чтобы человек был доволен квартирой и счастлив, живя в ней, все эти годы, а не неделю – в турецком отеле, куда попал по бонусной путевке».

По словам Ирины Онищенко, покупателя интересует конечная цена продукта, а не дополнительные бонусы.

Лев Гниденко с такой трактовкой не согласен: «Подарки и материальные бонусы всегда приятны потребителю, их (подарки) можно ощутить, подержать в руках. Если акция грамотно продумана, то она обязательно сработает». Так, компания «ЛЭК» запустила акцию, опробованную партнером – агентством «НДВ» – в Москве, на самом масштабном объекте столицы, микрорайоне «Царицыно». Там покупателям предоставляется в подарок планшетный компьютер. «Несмотря на относительно небольшую стоимость устройства, акция вызвала большой интерес среди клиентов. В Петербурге мы будем дарить «планшетник» всем покупателям квартир в ЖК «У метро “Звездная”», – поделилась Надежда Калашникова.

Навскидку

В отличие от бонусов, скидки, по мнению застройщиков, – по-прежнему хороший стимул покупки квартир для тех, кто стоит перед выбором. «Решающими оказываются денежные скидки, – считает Владимир Спарак, заместитель генерального директора АН «АРИН», – а не заведомо малобюджетные путевки и автомобили. Стоит отметить, что скидки от 50 тыс. руб. за объект будут более убедительными, нежели меньшие дисконты. При этом скидки, например, на услуги агентств не играют решающей роли в принятии решения клиентом в пользу того или иного риэлтора. Здесь важнее человеческий фактор, добросовестное отношение агента к сделке и заказчику».

Елена Дюкова, директор по маркетингу АН «Итака», солидарна с Владимиром Спараком: «В риэлторском бизнесе скидки не являются основным инструментом стимулирования сбыта. Высокое качество услуги и поддержание уровня лояльности клиентов занимают здесь более важную позицию, чем во многих смежных сферах рынка. На мой взгляд, расширение спектра услуг и формирование комплексных «пакетов», содержащих наиболее востребованные предложения по выгодной цене, – самые эффективные инструменты привлечения клиентов для риэлторской компании.

С другой стороны, являясь официальным брокером большинства строительных проектов города и области, мы всегда рады предоставить клиентам скидки и спецпредложения от наших партнеров на первичном рынке».

В среднем скидки, которые предлагают застройщики, составляют 3%, максимум – 5%: «Трехпроцентные скидки мы предоставляем сотрудникам банков-партнеров, ветеранам, людям, покупающим квартиру в нашей компании повторно», – рассказывает Лев Гниденко. По словам Надежды Калашниковой, скидки остаются классическим маркетинговым инструментом продаж: «У нас скидки начисляются на сумму первоначального взноса, а их размер варьируется от 3% до 7%. Данная опция получила название SMART one. Скидка 3% будет действовать на объекты эконом-класса, 5% – на объекты бизнес-класса и 7% – на квартиры в готовых домах. Минимальный первый взнос – 10%. Кроме того, введена опция SMART , в рамках которой, при единовременной оплате в день покупки, клиент получает дополнительное снижение стоимости 1,5% – к скидке по опции SMART one».

В разрез с общим мнением идет точка зрения Сергея Степанова: «Скидки и специальные предложения сегодня также не являются главным маркетинговым инструментом: хороший спрос есть и без дополнительной стимуляции, а за скидкой покупатель часто видит неудачно сделанную наценку». Тем не менее «Строительный трест» планирует в июне подготовить ряд предложений – в связи с 19-летием компании. «Для нас это прекрасная возможность еще раз напомнить о себе потенциальным покупателям», – говорит Сергей Степанов.

В отличие от коллеги, Ольга Литвиченко считает, что строительные компании должны иметь разнообразные программы скидок и рассрочек: «По нашему опыту, наиболее крупные скидки предлагаются в дни рождения компаний. Если организации исполняется 25 лет, то скидка может быть в виде суммы цифр 2 и 5, либо снижение стоимости на 25% гарантируется первым 25 покупателям. Также огромные скидки можно встретить в период, когда фирме нужно погасить долги». Словно в подтверждение компания «ЛЭК» объявила праздничную акцию в честь дня своего рождения. В течение 15 дней – с 1 по 15 мая – действует скидка 15% на квартиры в жилом комплексе «Лондон Парк».

Затратный метод

По словам экспертов, несмотря на желание сэкономить, которое присутствовало у застройщиков в кризис, они быстро поняли, что экономить на продвижении объектов бессмысленно. «В настоящее время затраты на продвижение составляют 4-5% от себестоимости объекта. Раньше они были около 2%», – подсчитал Лен Гниденко. «На рынке существует большое предложение новых объектов, поэтому требуется выделить свой объект среди других, представить информацию таким образом, чтобы привлечь клиентов к покупке именно этого жилья. Это все сложнее становится делать, потому что сейчас потенциальные покупатели следят за различными предложениями, составляют аналитику, обращаются в агентства недвижимости», – подчеркнула Ольга Литвиченко.

«Расходы на продвижение, безусловно, увеличились. И это относится не только непосредственно к финансовым, но и интеллектуальным затратам. Это связано в том числе с возросшей после кризиса конкуренцией – застройщики приступают к реализации новых проектов и размораживают старые, на рынке появляются новые игроки. В обилии объектов на рынке очень трудно ориентироваться, поэтому для привлечения покупателей необходимо очень четко прописывать позиционирование проекта, его характеристики и конкурентные преимущества, искать новые, нестандартные пути и формы продвижения, уделять максимальное внимание визуализации будущего объекта», – уверена Анна Корсакова.

Дата публикации: 15:13 17 мая 2011

Источник: bpn.ru