В премиум- и элитном классах одним из самых эффективных инструментов является «сарафанное радио». К такому выводу пришли эксперты «СМУ-6 Инвестиции», анализируя продажи клубного комплекса премиум-класса «Данилов дом», где 70% договоров заключены с клиентами, пришедшими по рекомендации своих родственников и знакомых.

Реклама – двигатель торговли. И данный тезис как нельзя лучше подходит для столичного рынка недвижимости, где в продаже представлено более 330 проектов с квартирами и апартаментами. Однако специфика элитного рынка позволяет девелоперам продвигать новостройки и без огромных рекламных бюджетов. На помощь приходит «сарафанное радио». Именно данный инструмент генерирует от 60% до 90% сделок на рынке премиального и элитного жилья. И это логично – покупатели в данном сегменте особенно требовательны и хотят верить не только рекламе, но и реальным отзывам и рекомендациям своих знакомых, основанных на личной оценке того или иного проекта.

Особенно это касается клубных домов, в которых создается своя камерная обстановка, как правило, за счет покупки нескольких лотов друзьями и родственниками. В премиум- и элитном классах часто проходят «пакетные» сделки, когда полностью выкупается этаж. В дальнейшем несколько квартир обычно объединяются для большой семьи. Либо же на одной площадке, но раздельно живут разные члены семьи. Подобный подход помимо удобства еще и повышает уровень безопасности, поскольку на этаж не могут попасть посторонние. Аналогичная ситуация складывается и в клубном проекте премиум-класса «Данилов дом», где 70% клиентов пришли как раз по «сарафанному радио».

Девелопер проекта «СМУ-6 Инвестиции» отмечает, что подавляющая часть таких покупателей приобрели апартаменты для собственного проживания рядом с родственниками. Меньшую долю занимают инвесторы, которые пришли в проект по советам друзей, совершивших сделку также с целью получения прибыли от перепродажи объекта.

«Контекстная реклама, sms-рассылка, билборды, публикации в специализированных СМИ, участие в выставках – все это девелоперы успешно используют для продвижения своих проектов, – отмечает Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции». – На этапе активного формирования рынка элитной недвижимости продажи действительно коррелировались с рекламным бюджетом. Но сегодня можно успешно продавать новостройку даже с минимальными вложениями на продвижение. Всю работу фактически делают сами покупатели, которые делятся своим мнением с близкими людьми. Но добиться столь высокой лояльности клиентов непросто. Нужно «держать руку на пульсе», быть в курсе последних тенденций рынка и предпочтений покупателей, чтобы спроектировать такой комплекс, который продавал бы себя сам. Однако такой подход себя полностью оправдывает, так как позволяет ежемесячно экономить миллионы рублей на рекламе».

«Данилов дом» включает 30 апартаментов. На трех последних этажах располагаются эксклюзивные пентхаусы с террасами и собственными каминными залами. Стоимость пентхаусов стартует с 52 млн рублей. Бюджет покупки обычных апартаментов на нижних и средних этажах начинается с 18,2 млн рублей. Лоты сдаются с предчистовой отделкой формата white box. В настоящий момент дом реализован на 56%, из 30 апартаментов в продаже осталось всего 17 лотов.

Вместе с тем, далеко не все методы продажи жилья и поиска покупателей, актуальные еще 10-15 лет назад, могут и сегодня конкурировать с современными каналами продвижения. К примеру, «фейс-контроль» потенциальных клиентов, которым даже при наличии всей суммы могло быть отказано в сделке по абсолютно субъективным причинам: из-за национальности, сферы деятельности или даже хобби. Сейчас такой подход сложно представить – высококонкурентный рынок не позволяет диктовать подобные условия.

«Критерии «отбора» клиентов ранее определялись исключительно фантазией девелопера, – говорит Илья Менжунов, управляющий директор «Метриум Премиум», участник партнерской сети CBRE. – Более того, собственник, прошедший строгий андеррайтинг, сталкивался с проблемами при перепродаже квартиры. Нередко другие жильцы были категорически против появления в доме, к примеру, артиста или политика. Приходилось неофициально согласовывать покупателя с остальными собственниками. Сегодня такая проблема не существует. Во многих проектах элитного класса за квартал заключается всего 1-2 сделки. Дополнительно «просеивая» потенциальных клиентов, девелопер рискует остаться вовсе без продаж».