Секреты продаж новостроек в период кризиса

На одной из осенних конференций девелоперы говорили о том, что надо изменить подходы к продажам в сторону потребителя. На сегодняшний день все работают со скидками, не уделяя внимания упаковке объектов. Недвижимость - дорогостоящий продукт, связанный с финансовыми рисками. Чтобы уменьшить риски, нужно дать максимум подробной информации об объекте. Этот и ряд других факторов влияют на продажи, создание упаковки и выбор стратегии продвижения.

Важно понять, кто такой потребитель. Не нужно делить целевую аудиторию (ЦА) по каким-то качественным признакам, главное то, что ЦА умеет думать и читать документы. Типичная ошибка девелоперов и риэлторов считать, что менеджер по продажам более опытный и лучше информированный переговорщик, чем клиент.

Так что же хочет потребитель? – почувствовать атмосферу своего будущего дома при минимальных рисках. Поэтому не секрет, что квартиры с отделкой более популярны, так как это готовый продукт, который ближе к потребности в уюте.

Так же важно понимать основные критерии выбора квартиры - это «место-схема-цена». Выбирая схему, потребитель готов переплачивать до 30% за прозрачность (ФЗ №214/предварительный договор).

Задача продвижения - это обеспечение заданного графика продаж, учитывающего спрос и сезонность рынка. Эффективность рекламного бюджета определяется выполнением заданного графика за минимум средств. До кризиса, подход от потребителя привел к уменьшению бюджетов на порядок, в сравнении с общепринятыми затратами на рекламу рынка недвижимости.

Затраты на продвижение делятся на единовременные и постоянные. К единовременным относятся: креативная концепция, макет здания, офис на объекте, к постоянным - размещение. Креативную (визуальную) концепцию лучше делать внутри компании. Креатив не должен быть шедевром рекламы – его задача продавать. По своему опыту могу сказать, что рекламные агентства полного цикла интересуют только величина бюджета, и никто из них не даст вам гарантию продаж. При размещении дешевле обратиться в агентства, которые специализируются на одном инструменте рекламы и работают на скидках. Необходимо понимать эффективность инструментов размещения. Например, радиореклама в недвижимости не эффективна, потому что, во-первых, за 10 секунд не возможно дать информацию об объекте. Во-вторых, потребитель посмотрит в Интернете все объекты на интересующем его пятачке, и там его нужно «ловить». Оптимальный набор до кризиса: Интернет/PR/наружная реклама. Наружная реклама используется в качестве информационно-указующей, т.е. не более 2-5 км от объекта.

Первый шаг в продвижении это креативная концепция. Название объекта должно отражать привязки к местности и потребности, а не имя любимой женщины или пустой пафос. Целевая аудитория новостроек русскоязычна, поэтому названия должны быть только на русском языке. Иногда, девелоперы забывают прочитать английские слова по-русски, из-за этого бывают казусы, отрицательно влияющие на продажи (в своей практике я хотел использовать домен tuch.net – читается, как тухнет). Недопустимо использование людей в визуальной подаче – это вторжение в личное пространство, в атмосферу уюта.

Офис продаж на объекте. Во-первых, «место» является одним из важных критериев выбора квартиры, во-вторых, для снижения рисков, - потребитель обязательно поедет на площадку. На ранних стадиях строительства гостей можно встречать в аккуратном павильоне, в котором должны находиться: пластиковый макет, плакаты фасадов, поэтажных планов и т.д. На более поздней, - делать офис в самом объекте, потом его можно продать или сдать с отделкой. Обязательно нужно водить клиентов на стройку, соблюдая все нормы безопасности, например, в обеденный перерыв, клиенты относятся к этому с пониманием.

Главным средством продвижения объекта недвижимости является промосайт. Только на нем можно дать максимум актуальной информации. При использовании промостраницы или промораздела на сайте компании вы теряете в дизайне, и ограничиваете себя по «сетке», поэтому лучше делать отдельный сайт, так как компания (до кризиса) не являлась главным критерием выбора.

Сайт должен быть простым и понятным, с многовариантным заходом до планировки, количество кликов до нее должно быть минимально. Сайт должен отражать потребность в уюте – можно ставить примеры перепланировок и стилей отделки, в дизайне использовать элементы интерьера (картины, фото и т.д.).

Информация об объекте должна быть представлена, соответствуя всем потребительским критериям выбора: место, окружающая застройка, видовые характеристики, фасад и планировки, окружающая инфраструктура, инженерия, придомовая территория, обеспеченность парковочными местами, стадия строительства и т.д.

У всех девелоперов цена повышается с учетом каждого этажа, это чисто потребительский критерий, при этом мало кто на сайтах размещает виды из окон.

Некоторые девелоперы показывают ход строительства с помощью веб-камеры, камера не дает динамики, в отличие от фотографий.

Потребитель вынужден читать всю информацию для уменьшения рисков, не надо «лить воды и пафоса» - это раздражает. Легенда, сопровождающая планировку должна быть полной и обязательно с ценой, которую нужно представить в двух валютах. Оптимальным переходом к планировкам является шахматка (схематичное изображение всех квартир на фасаде здания).

Буклет – не стоит тратить большие деньги на чудеса полиграфии, так как буклет не является основным средством рекламы, потому что в нем нет актуальной информации (цены, хода строительства, схемы продаж).

Из-за рисков ЦА новостроек переместилась на вторичный рынок (до 90%), поэтому для увеличения продаж в период кризиса и отсутствия средств можно предпринять следующие шаги:

1. Прозрачная схема продаж с гибкой рассрочкой;

2. Квартиры с отделкой;

3. Оформление в собственность за счет девелопера;

4. Постоянное движение на стройке;

5. Корректировка инструментов продвижения с учетом потребности в уюте и информации об объекте;

6. По размещению могу сказать, что сейчас эффективными будут metrinfo и контексты. Не надо забывать о комментариях и пресс-релизах. Все остальное сейчас будет лишним (наружная реклама, платные статьи и т.д.).

К сожалению, следуя этике, не могу приводить в этой статье конкретные примеры, поэтому с радостью отвечу на любые Ваши вопросы.

Эксперт в области продвижения объектов недвижимости Курышев Роман