На что клюет клиент

Хорхе Луис Борхес свел все сюжеты мировой литературы к четырем типам — и никто не жалуется. Все многообразие продаваемых на загородном рынке объектов тоже в общем-то сводится к нескольким вариантам. А обилие обещаемых в рекламе уникальных — т. е. единственных в своем роде — предложений свидетельствует о попытках застройщиков выделить свой поселок из ряда подобных, чтобы быть ни в коем случае не хуже других, ведь от этого сейчас, как никогда прежде, зависят продажи.

Специалисты предупреждают: следует четко разделять нестандартные проектные решения, вытекающие из концепции поселка, и рекламные акции, имеющие целью как можно скорее сбыть товар на пресытившемся рынке.

Бесспорны уникальность природного ландшафта, реликтового леса и большой воды на престижных направлениях. Предложений хороших, гармоничных поселков в таких местах немного. Если же застраиваемый участок уникальными характеристиками от природы не обладает, застройщикам приходится изобретать рукотвортные “фишки” или “брать свое” обещаниями инфраструктурного изобилия.

“Старая маркетинговая мудрость гласит: диференцируйся — или проиграешь”, — напоминает Инна Ехья, директор по маркетингу, рекламе и связям с общественностью инвестиционно-девелоперской компании “Ведомство”. С другой стороны, директор департамента маркетинга и рекламы корпорации “Инком-Недвижимость” Сергей Елисеев добавляет: “Прежде чем дифференцироваться от конкурента, хорошо бы сначала выяснить, является ли дифференцирующий признак значимым для потребителя”.

Так стоит ли изобретать велосипед в стремлении предложить потенциальному потребителю все новые и новые опции в качетсве бонуса за покупку участка в поселке? И можно ли считать движение в этом направлении новой ступенью эволюции загородного рынка или же это жест отчаяния? Мнения опрошенных участников рынка на этот счет разделились.

Судя по рекламной активности на рынке загородного жилья, по оценке Валеха Рзаева, руководителя дирекции маркетинга, рекламы и связей с общественностью Группы компаний “КРТ”, за последний год доля рекламы загородных поселков в прессе достигла 60% от общего объема рекламы недвижимости, чего также прежде не наблюдалось, — на практике многие застройщики считают нелишним готовить оригинальные приманки для покупателей. Понятно, что можно было бы и не оригинальничать, если бы не проблемы с реализацией коттеджных поселков.

Кризис жанра?

Хотя на рынке загородного жилья спрос по прежнему остается активным и неудовлетворенным, в 2005 г., по мнению аналитиков Penny Lane Realty, общий рост объема предложений восполнил дефицит и клиентам уже есть из чего выбирать.

Владимир Яхонтов, заместитель директора управления загородной недвижимости компании “Миэль-Недвижимость”, описывает современное состояние рынка коттеджных поселков Подмосковья следующим образом: рынок развивается в сторону освоения больших территорий, и маленькие поселки со временем будут пользоваться все меньшим спросом. “Причина — тенденция к подорожанию коммунальных услуг, соответственно, в поселке на 50 домов стоимость обслуживания будет расти гораздо более высокими темпами, нежели в поселке на 200 коттеджей. Кроме того, в большом поселке существует возможность предоставления широкого спектра услуг”, — поясняет он. Но в настоящее время на рынке недвижимости наиболее распространены полностью застроенные коттеджные поселки именно на сравнительно небольшой территории — около 5-7 га.

В лучшем случае в них будет работать магазин, сооружение других объектов инфраструктуры в данном случае попросту не окупится.

“Многие предложения не находят адекватного спроса из-за завышенных ожиданий со стороны продавца, когда цена не соответствует стандартному образу поселка со стандартным набором функций и стандартной концепцией, — перечисляет приметы времени Валех Рзаев. — Кроме того, в последние годы увеличилось количество непрофессиональных застройщиков, пришедших из других сфер бизнеса в надежде быстро заработать на предполагаемом ажиотаже и ошибочно считающих, что престижное местоположение нового тривиального поселка в ближнем Подмосковье является абсолютной гарантией успеха. В результате — усиление конкуренции, зависание объектов и увеличение рекламных расходов”.

Долгое время считалось, что на рынке загородной недвижимости не заработает только ленивый, но сегодня лучшее, что могут сделать со скупленной когда-то землей некоторые непрофессиональные игроки, — это нарезать наделы в несколько гектаров на участки по 20 соток и попытаться их продать. Совсем неудивительно, что такие участки, по $11 000 за сотку (на Новой Риге, например), без подряда и без ограничения сроков строительства, не продаются, считает Евгений Родионов, генеральный директор управляющей компании Rodex Group (ранее известной как ГК “СМС”, строит загородное жилье с 1993 г.). Конечно, место играет колоссальную роль, но должна быть и концепция, без которой поселок остается лишь хаотичной застройкой, и некая привлекающая внимание “фишка”, дополнительные опции с учетом территории, призванные сделать жизнь в организованном поселке интереснее, уверен он. Это помогает продавать.

Увы, даже самые удачные решения со временем выходят в тираж. “Бездумное тиражирование концепций приводит к тиражированию однотипных предложений, что неминуемо создает богатую почву для негативных тенденций и даже затовариванию рынка. В элитных поселках Подмосковья проще найти отдельные дома, выстроенные с архитектурным изяществом и творческой мыслью, чем целые поселки”, — сетует Валех Рзаев.

“Сегодня не проблема купить дом в той или иной ценовой нише. Проблема — купить именно то, что хочется, по адекватной цене”, — говорит Евгений Родионов.

Оригинальных концепций загородных поселков на сегодняшний день мало и новых не появляется, признает Андрей Лукьянов, коммерческий директор “Гута-Девелопмент”. Он объясняет это не столько дефицитом фантазии у девелоперов, сколько тем, что загородное жилье является в первую очередь “домом для семейного проживания”, круглогодичного или сезонного, и дополнительные изыски не всегда востребованы и оправданны. “Требования и запросы потребителей растут и изменяются, но в основном при выборе загородного дома покупатель ориентируется на местоположение, архитектурное и планировочное решения дома и на безопасность объекта”, — констатирует Лукьянов.

Но Анжелика Быльская, директор департамента загородной недвижимости Vesco Realty, уверена, что именно появление оригинальных поселков с уникальной концепцией (к таковым она относит, в частности, “Резиденции Бенилюкс”, “Агаларов village” или “Барвиху-Хиллз”) является одной из тенденций времени.

“Стремление сделать поселок концептуальным оправданно в первую очередь с экономической точки зрения, — говорит Быльская. — Стандартные поселки на рынке проваливаются. Другой вопрос, что уникальные, оригинальные и концептуальные идеи проектировщиков могут быть непригодны с функциональной точки зрения. Застройщикам нельзя забывать, что покупателю загородного жилья нужны не декорации, а удобный для проживания коттедж, окруженный развитой инфраструктурой, природой”.

“Когда множественность элитных строений в Подмосковье количественно превосходит целевую аудиторию, для выживания в острейшей конкурентной борьбе девелоперы загородных поселков стараются тщательно продумывать не только наличие спортивных и детских площадок, системы круглосуточной охраны, которые проектируются уже в обязательном порядке, но и цепочку фонтанов или пруды с искусственным каскадом водопадов, магазины, аптеки, боулинги, фитнес-центры и поля для мини-гольфа”, — перечисляет Валех Рзаев.

Чем можно выделиться

“Покупателей приманивают продуманной концепцией поселка, соответствующей особенностям места, планируемому уровню поселка, рассчитанного на постоянное или сезонное проживание, и реализацией этой концепции в заявленные сроки с заявленным качеством”, — говорит Ирина Игнатьева, директор департамента реализации компании “КомСтрин”.

“Удачное местоположение — достоинство для загородного поселка, с которым мало что может конкурировать. Но если поселок на берегу водохранилища, он должен иметь водную инфраструктуру (яхт-клуб), чтобы не отстать от конкурентов в той же категории “поселок у воды”, — говорит Сергей Елисеев. К слову, искуственные водоемы часто используются для украшения поселков, далеких от большой воды.

“В настоящее время мало земли под застройку, изначально обладающей стопроцентной привлекательностью для клиента (это могут быть, например, корабельные сосны, водохранилища, курортные места и др.), — говорит Ирина Игнатьева, — поэтому девелоперы пытаются облагородить обычные участки”.

“Думается, что застройщики будут засаживать крупномером (большими "взрослыми" деревьями. — "Ведомости") поля, на которых строятся новые объекты”, — описывает возможный способ компенсировать дефицит лесных участков Андрей Васильев, директор департамента загородной недвижимости компании Paul's Yard.

По мнению Игнатьевой, облагораживать участки можно в том числе какими-то изысками или подделками под природные преимущества. “Однако включение рукотворных "уникальностей" в концепцию застройки должно быть хорошо продумано на стадии предпроектных предложений и поддерживаться экономикой проекта. Если девелопер начинает включать такие улучшения в проект на последних стадиях продажи, то, значит, проект плохо был продуман на стадии концепции и маркетинга”, — уверена она.

“При грамотном и продуманном подходе инфраструктурная составляющая вполне может сделать из слабых сторон проекта сильные”, — говорит Андрей Васильев. В качестве положительного примера он привел коттеджный поселок “Времена года” на Симферопольском шоссе. “В ходе реализации данный проект был “дополнен” уникальным озером, созданным буквально из “подручных материалов”. В озеро был превращен овраг, по которому протекал небольшой ручей. Укрепление грунта и углубление дна в общей сложности обошлись в $500 000. Импровизированное “чудо природы” привлекает покупателей. Только за первый месяц продаж в поселке была продана четверть всех объектов, рассказывает Васильев. Свою роль, правда, сыграли умеренные (по сравнению с Рублевкой) цены — условие, которое эксперт считает немаловажным фактором для проведения успешных “экспериментов” с инфраструктурой.

“Каждый человек стремиться в чем-то быть уникальным по отношенияю к другому, так же и поселки, — считает Евгений Родионов. — Мы решили, что каждый создаваемый нами дачный поселок (всего Rodex Group планирует построить пять дачных поселков, примерно на 200 домов каждый, сейчас строятся "Славенка" и "Аистово". — "Ведомости") будет иметь свое стилевое решение”. В “Славенке”, как видно из названия, используются славянские мотивы. Девелопер сумел извлечь пользу из того обстоятельства (зачастую тормозящего реализацию загородных проектов), что на участке застройки имеются памяникии археологии, и профинансировал раскопки, которые показали, что окрестности “Славенки” — место древнего славянского поселения XIV-XVII вв. Это было обыграно в рекламе. Кроме того, в поселке на 197 домов планируется создание богатой инфраструктуры и уже вложены немалые средства в инженерные коммуникации. Только в $2,5 млн обошлось обеспечение поселка электроэнергией (для чего пришлось тянуть 7 км электросетей и строить собственную распределительную станцию на 2,5 МВт и трансформаторную подстанцию). Общий бюджет поселка — около $35 млн, стоимость 1 кв. м — от $1000.

“Славенка” — демократичный дачный поселок, без излишеств. Например, поскольку неподалеку есть озеро, никаких прудов, бассейнов или аквапарков в поселке не делают. В “Благовещенке” (поселок в 17 км от Москвы по Пятницкому шоссе на 31 дом рассчитан уже на другую категорию покупателей, стоимость — $1500 за 1 кв. м) выделили около 5 га земли в лесу под рекреационную зону (вся площадь послека — 10 га), выкопали озеро, в котором разводят рыбу, сделали водопадик, проложили дорожки и поставили лавочки. Стоимость сотки в этом месте — около $6000. Примерно на $2,4 млн земли осталось непроданной ради этой красоты. “Такие вещи повышают привлекательность поселка для покупателей, но насколько именно — сказать трудно”, — говорит Евгений Родионов.

В поселке “Южное Голицыно” на 24 дома в Дагомысе тот же застройщик сделал огромный бассейн. “Поселок стоит на обрыве, на высоте 80 м над уровнем моря, и мы посчитали, что люди захотят купаться и видеть море, но не всегда — спускаться к нему, и соорудили бассейн с кафе у бортика”, — рассказывает Родионов.

Придумывать дополнительные “фишки” можно, когда выполнена программа-минимум: концепция, качественные дома, организованная в соответствии с генпланом территория, коммуникации, наличие общественного центра и рекреационных зон, считает Алена Мельникова, вице-президент “Резиденций Бенилюкс” по концептуальному развитию. Решив эти задачи, застройщик может создавать “атмосферу” поселка и предложить покупателям нечто, что можно обсуждать в поселковом ресторанчике. В “Резиденциях Бенилюкс” предлагают обсуждать театр. На территории поселка будет построена театральная студия, небольшая, по типу “Табакерки” (в качестве консультанта приглашали Александра Адабашьяна), при студии будет картинная галерея со сменной экспозицией, рассказывает Алена Мельникова. Аквапарк решили не делать, а ограничиться 25-метровым бассейном. Вообще, спортивный комплекс “Бенилюкса” будет служить скорее для оздоровления и расслабления (SPA, бани, салон красоты). Запланирована “русская экзотика” для детей — “крестьянский дворик” на лесной территории, где маленькие обитатели “Резиденций” могли бы покормить козочку, свинку или курочек.

“Желая выделить свой проект относительно конкурентов, застройщики добавляют такие объекты, как конеферма, картинг, тот же зоопарк, как в "Резиденциях Бенилюкс". В поселке "Московское море" помимо стандартного набора объектов инфраструктуры планируется организовать конюшни, собственную пасеку. Поскольку поселок расположен достаточно далеко от Москвы, в 107 км от МКАД по Лениградскому шоссе, здесь также собираются построить вертолетную площадку”, — говорит Марина Маркарова, управляющий директор компании Blackwood.

“Делать или нет — при отсутствии природных достоинств — что-то сверх набора "дом — участок", зависит от того, какую цель преследует девелопер, — рассуждает Алена Мельникова. — Излишества, дополнительные опции позволяют поднять статус поселка, и не искусственно, а по-настоящему”. Но, конечно, предел фантазии застройщика ставят финансовые возможности и целесообразность изощрений. “Хочется, чтобы было респектабельно, приватно, спокойно, уютно. А вот полеты на вертолетах — это слишком шумно”, — считает Мельникова.

Иногда креативная мысль девелоперов приводит к странным результатам. Например, в загородном жилом курорте “Витро Вилладж”, где сейчас строится вторая очередь из малоэтажных корпусов с апартаментами, на калужском направлении к продаже предлагаются… пентхаусы (площадью от 120 до 320 кв. м) — абсолютно городской тип жилья.

Гораздо более понятная опция “Витро Вилладж” — возможность приобрести недвижимость на курорте для ПМЖ и обширная инфраструктура, которая, как обещано, благодаря профессиональному управлению не ложится тяжким бременем на жильцов.

Необходимо, чтобы отличительные, уникальные особенности поселков имели свое практическое назначение и жильцы могли пользоваться ими в повседневной жизни, говорит Андрей Васильев. По мнению Андрея Лукьянова, рынок загородной недвижимости все еще проходит стадию максимального насыщения инфраструктуры, тогда как девелоперы на рынке городского элитного жилья уже поняли, что часть максимально разнообразной инфраструктуры объектов абсолютно не востребована.

Но и в Подмосковье, по оценке Андрея Анохина, генерального директора компании “Арт-Билдинг”, наметилась тенденция к отказу от различных маркетинговых “фишек” вроде дорогостоящей инфраструктуры там, где это не оправданно уровнем поселка и может стать не преимуществом, а лишней финансовой нагрузкой на его жителей.

Проекты создания загородных курортов и развития целых районов, как правило удаленных от Москвы, в качестве курортных зон становятся довольно популярной новинкой. По мнению Инны Ехья, по-настоящему оригинальной эффективной концепцией она назвала бы только проект “Другие берега” на Озернинском водохранилище. “Это действительно классный проект. К сожалению, лишь проект”, — добавляет она.

Проектируемый Группой компаний “КРТ” комплекс “Другие берега” располагается в 80 км к западу от Москвы на берегах Озернинского водохранилища (Рузский район). Общая площадь комплекса с учетом прилегающих территорий — 1000 га.

“Кратко идею комплекса можно сформулировать как частный архитектурно-ландшафтный заповедник, предназначенный для активного, "внедорожного", "полуспортивного" и вместе с тем респектабельного отдыха”, — говорит Валех Рзаев.

Архитектура как приманка

С учетом того что в сегменте загородной недвижимости наблюдается увеличение числа покупателей среднего возраста, наиболее быстро реагирующих на новые веяния, по мнению Адрея Васильева, привлечение хороших архитекторов может дать отличные результаты по продажам. “Любая здравая, эстетичная и архитектурно верно обыгранная идея — это правильный ход”, — согласен Олег Маринин, президент девелоперской компании “Парк Групп”, реализующей проект “Витро Вилладж”.

“На рынок ежемесячно выходит 3-4 поселка, большинство технологий уже обкатаны, и удивить потребителя чем-то новым крайне сложно. В этих условиях уникальная архитектурная концепция поселка становится одим из действенных способов влияния на психику потребителя, — говорит Анжелика Быльская. — Поэтому появление огромного количества архитектурных и концептуальных наворотов вполне логично. Это своеобразная борьба за клиента. Кто сильнее удивит — тот и выиграл. По сути, борьба за клиента перешла на уровень архитектурных концепций, а не функциональности и комфорта”.

“Здесь во всем необходимо соблюдать меру. Например, проект элитного поселка Barvikha-Hills предусматривает проведение всех основных коммуникаций под землей. Что даст в итоге такая "фишка"? Как и любое дорогостоящее начинание, прежде всего она увеличит цену объекта”, — считает Васильев.

Barvikha-Hills от “Капитал-Груп” (10 км от МКАД по Рублевке) — проект с действительно оригинальной архитектурной концепцией, это признают все эксперты. Другое дело, что отношение к идее строить “хоббитские норы” (по $3500-4500 за 1 кв. м) и упрятать под землю все дороги неоднозначно. С гораздо большим единодушием участники рынка признают удачной архитектуру поселка “X-парк” на Рублевке (проект известного архитектурного бюро “Меганом”). На рынке поговаривают о планах по строительству в Подмосковье поселка в японском стиле, расположение объектов в котором будет подчинено правилам фен-шуй… Это было бы действительно оригинальным предложением, ценным для определенной категории покупателей.

Сергей Елисеев предупреждает, что ориентироваться на оригинальных людей с экстремальными вкусами и запросами, с одной стороны, здорово, потому что потенциально на такие объекты всегда есть какой-то отложенный спрос, но с другой — объем этого спроса не вполне понятен.

В “Инкоме”, по словам Елисеева, полагаются на простые и практичные решения (исходя из того, что покупатели дорогих домов хотят земельные участки побольше и во вкусах обычно довольно-таки консервативны). В классических поселках обыгрываются либо ландшафтные характеристики, либо инфраструктурные преимущества (например, в “Гринфилде” под общественные зоны отведены значительные территории и сделаны широченные бульвары, что вряд ли можно назвать революционным решением).

Революционность приемлема, когда застройщик выходит на рынок с одним поселком, но не тогда, когда делаешь серию, совершенствуя ее от раза к разу на больших объемах, поясняет Елисеев.

“Пока российские инвесторы, да и покупатели, не готовы к таким экспериментам, как выращивание домов из деревьев или висящие на металлических конструкциях жилые модули. Поэтому появление подобных проектов в Подмосковье в ближайшее время вряд ли возможно”, — прогнозирует Марина Маркарова.

Двигатель торговли

Пока поселки только строятся, все обещанные “фишки” — это реклама. Иногда — не более чем реклама. Например, как рассказывает Андрей Васильев, “при планировании территории для объектов инфраструктуры в загородных поселках стараются выделять наименее ликвидные участки. Однако нередки случаи, когда на месте заявленной инфраструктуры в итоге тоже строится жилье. Инфраструктура выступает как своеобразная приманка, выполнив же эту функцию, заменяется коммерчески выгодным строительством”.

Инна Ехья уверена, что обмануть покупателя, выдав за оригинальную концепцию набор придуманных маркетологами “фишек”, нельзя. Ведь концепция предполагает наличие определенного набора потребительских свойств, и чем оригинальнее концепция, тем более широкий спектр интересов будущих жителей поселка она должна предусматривать. А “фишки” — это, как правило, излишества в основном эстетического или имиджевого плана, которые не несут практической смысловой нагрузки.

“Разнообразные изюминки и "уникальности", может быть, и помогают поселку запомниться и выделиться, но не факт, что они его продают. Это скорее именно приманка, — уверена Елена Сергеева, начальник отдела загородной недвижимости компании "Русский дом недвижимости". — Сегодня потребитель будет копать глубже. Покупатель анализирует предложение и смотрит прежде всего на гармоничное сочетание всех параметров, на соотношение цены и качества. Поселок должен быть привлекательным, располагающим, удобным и функциональным. Это основное”.

“Озеро с рукотворным островом, золотые рыбки в пруду, авторская архитектура — все это не более чем попытка выделиться из ряда себе подобных. Можно ли это назвать уникальным торговым предложением в классическом понимании маркетинга? Думаю, нет. Скорее двигателем торговли, — говорит Ехья. — Ведь о "мульках" можно и забыть, когда поселок будет продан.

Золотые рыбки сдохнут от первых же холодов, озеро с островом превратится в заболоченную лужу, а творение именитого архитектора начнет давать трещины — строили-то таджики. А вам кто-нибудь обещал, что золотые рыбки будут жить вечно, а за озером будут тщательно ухаживать?” Еще хуже, добавляет она, когда покупателя ловят на обещания, которые никогда не будут выполнены.

Цена приманки

Во сколько обходятся девелоперу разного рода “уникальности”, зависит от фантазии девелопера. “При хорошем знании рынка и наличии креативного мышления затраты могут быть минимальными. Все зависит от сути концепции, — делится опытом Инна Ехья. — Если речь идет о создании дополнительной дорогостоящей инфраструктуры в рамках концепции, можно сделать эти объекты самостоятельным самоокупающимся бизнесом. Тогда ни об удорожании проекта, ни о заоблачных расходах на эксплуатацию речь не идет. Правда, нарушается камерность поселка”.

По мнению Анжелики Быльской, на архитектурные изощрения обычно выкладывают не более 3-5% от общей суммы инвестиций, если же эта доля становится больше, то существенно снижается рентабельность проекта. Она привела также некоторые расценки на “украшательства”: строительство собственного моста через реку — $100 000, строительство церкви — $160 000, насыпать лыжную горку с подъемниками — $300 000, выкопать озеро площадью 0,5 га — $90 000, построить трассу для квадроциклов — $60 000.

“Возможно, не стоит застройщикам излишне увлекаться дорогостоящими идеями, когда средний класс — потенциально самый массовый потребитель — практически не имеет адекватного предложения на загородном рынке недвижимости”, — говорит Олег Маринин.

Порой в самом деле девелоперские изыски гораздо дороже обходятся покупателю, чем застройщику. “Процентов 60 покупателей хотят просто уехать за город и чтобы у них под боком было только самое необходимое, — констатирует Елена Сергеева. — Какие бы изыски ни внедряли в последние годы, клиента в первую очередь волнуют центральные коммуникации!”

В целом, по мнению Инны Ехья, по загородному рынку победным шагом идет здоровый минимализм и доплачивать за оригинальничанье маркетинговых отделов застройщика желающих все меньше. “Да и концептуальные вещи воспринимаются неоднозначно. Люди все чаще задумываются, за чей счет будет этот банкет и готовы ли они нести такие эксплуатационные расходы. Правда, задумывается в основном продвинутая публика, — добавляет она. — Те, кто еще только начинает "осваивать" эконом, "кушают" все подряд. Например, я знаю один проект на направлении-аутсайдере, в котором продажи уже идут. При цене дома чуть больше $60 000 людям обещают, что у них на территории поселка будут… крытый стеклянным куполом бассейн и аквапарк. Люди радуются как дети и покупают дешевые домики. Пока им не приходит в голову, что тарифы за эксплуатацию будут зашкаливать за $1500 в месяц. Они на домик-то всю жизнь копили”.

Дата публикации: 10:33 17 октября 2005

Источник: bpn.ru