Значение маркетинговых исследований в развитии городских территорий

«Бекар» имеет обширный создания концепции городских территорий, их редевелопмента и развития. В этой области мы начали работать в 2001 году, когда Распоряжением Губернатора Санкт-Петербурга ЗАО "Агентство Бекар" получило статус Агентства Развития Территории на Выборгской стороне.

Это был первый случай в петербургской практике, когда коммерческой структуре было поручено развитие целой территории . Речь идет о территории Выборгской стороны площадью около100 ГА с обширной промышленной застройкой. Здесь располагаются производственно-административные корпуса и общежития многих петербургских заводов: "Двигатель", "Русский Дизель", "Мезон", "Петербургский Текстиль", "Красная Заря", "Красная нить", "Красный Маяк", НПО им. Климова, "Компрессорный завод", Объединение им. "Карла Маркса" и др. Однако, на тот момент значительная часть предприятий уже не занимались своей основной деятельностью. Промышленные постройки ветшали, денег на их восстановление не было. Именно поэтому остро встал вопрос об оптимальном использовании высвободившейся в результате сокращения и реструктуризации производства недвижимости.

Бекар получил в управление эту территорию потому что у нас в собственности уже было два бизнес-центра находящихся на этой территории – Нобель и Бекар. Оба эти бизнес-центра были созданы в результате редевелопмента административных корпусов обанкротившихся заводов.

Однако одно или даже два здания не могут изменить облик территории – для этого необходимы системные преобразования в соответствии с единой концепцией развития. Создание этой концепции стало первой задачей нашего АРТ. Первым шагом на пути создания концепции стали маркетинговые исследования, направленные на изучение территории.

СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТЕРРИТОРИИ

1. Сбор фактического материала о территории

Для начала мы изучили факты. Факты заключались в том, что данная территория имела крайне неблагополучное состояние – и в экологическом, и в социальном, и в финансовом плане. Исторически Выборгская сторона складывалась, как одна из крупнейших промышленных территорий в Петербурге. Сначала это было обусловлено окраинным (по понятиям того времени) расположением района, впоследствии – сложившейся традицией. Сегодня Выборгский район — один из крупнейших жилых и промышленных районов, по количеству зарегистрированных предприятий район занимает 4-е место в городе. Естественно, на этом фоне он стал одним из самых экологически неблагополучных в Петербурге. Загрязнение почв здесь до сих пор весьма интенсивное, а загрязнение атмосферного воздуха имеет ПДК (предельно допустимая концентрация вредных веществ в воздухе) более единицы.

Из-за промышленной специализации района здесь сложился и определенный социальный состав населения. В основном это рабочие с близлежащих предприятий, с довольно низким образовательным уровнем, часто пьющие и опустившиеся. Предприятия, пришедшие в упадок, практически лишают их средств к существованию – платят копейки, зарплату часто задерживают, производят сокращение штата. Как следствие этого – высокий уровень криминогенной обстановки в районе.

Все это, естественно, сказывается на имидже района. Люди не желают там селиться, покупать там квартиры, недвижимость стоит довольно дешево.

Но при этом Выборгская сторона обладает множеством очевидных преимуществ перед другими районами города. Прежде всего, это близость к центру Петербурга, развитая транспортная инфраструктура (достаточно сказать, что в районе проходит магистраль, которая обеспечивает сквозной проезд по 4/5 города, при этом в районе работает 8 станций метрополитена). При этом на Выборгской стороне расположено очень много объектов недвижимости, привлекательных для инвестиций, построенных в 30-х годах и позднее. Эти здания строились для нужд заводов, поэтому даже по своевременным меркам ни прекрасно обеспечены мощностями. Несмотря на просроченные сроки ремонта, общую ветхость и отсутствие современной телекоммуникационной сети, эти здания не требуют полной перестройки.

2. Выявление заинтересованных кругов

Однако одних фактов было явно недостаточно. Для столь глобальных для города преобразований как изменение статуса целой территории, необходимо первоначально выявить заинтересованные круги (так или иначе связанные с судьбой этой территории) и выяснить, чего же они хотят: в какой области их интересы совпадают, а в какой – нет. Кстати, проанонсированные интересы не всегда соответствуют истинным намерениям – это тоже надо учитывать. Все эти нюансы необходимо изучить для того, чтобы найти решение, которое по возможности будет учитывать интересы всех заинтересованных категорий.

Когда речь идет о развитии территории можно выделить следующие заинтересованные круги.

Категории	Чего хотят	Чего боятся	Выгоды от развития территории
Собственники предприятий на территории	1. Хотят, чтобы государство им помогло (неэффективный подход) 2. Хотят модернизировать производство и получать прибыль (эффективный подход)	1. Боятся потерять постоянный доход от сдачи недвижимости в аренду 2. Боятся перемен	Возможность выгодной продажи недвижимости и земли. Получение денег, необходимых для перевода предприятия за черту города и модернизацию производства.
Население территории, рабочие неэффективных предприятий	Хотят жить и работать в благоустроенном районе	1. Боятся потерять работу на неэффективном предприятии 2. Боятся необходимости ездить на новое место (куда может переехать предприятие) 3. Боятся перемен	Возможность благоустройства района, создание развитой инфрастуктуры, удорожание жилой недвижимости данного района
Население города	1. Хотят избавиться от предприятий в черте города, загрязняющих окружающую среду 2. Испытывают необходимость в создании центра деловой активности города		Возможность улучшить экологию города Создание транспортно доступного делового центра города Разгрузка центра города
Правительство города	1. Хотят получить благоустроенную территорию без значительных денежных вложений	1. Боятся снизить производственные показатели СПб	Создание благоустроенной территории, общее повышение уровня инвестиций в экономику города и благосостояние города

3. Определение основных проблем и путей их решения

После того как мы сложили и проанализировали факты о территории и потребности заинтересованных кругов стало очевидно, что с помощью развития Выборгской стороны можно решить три насущные проблемы города 

1. Загруженность центра Петербурга бизнес-транспортом, нехватка объектов недвижимости, невозможность строительства в центре
2. Экологическая загрязненность одного из крупнейших районов города, близкого к центру
3. Необходимость вывода предприятий за черту города и их модернизации для увеличения промышленного потенциала города

Решением всех этих трех проблем являлось наше предложение создать на Выборгской стороне бизнес-сити.

4. Изучение опыта

Естественно, маркетинговое исследование будущего невозможно. Россия развивается не по какому-то мифическому «собственному пути». Наш путь развития – это путь развития демократических городских образований Европы. Просто мы повторяем этот путь с некоторым опозданием и вносим в него некоторые коррективы.

44% территории Санкт-Петербурга до начала 90-х годов 20 века занимали промышленные предприятия. Этот показатель свидетельствует о явной переурбанизации. С такой же проблемой столкнулись многие города Европы за 20-30 лет до нас. Анализ предыдущего опыта развития бывших промышленных территорий других городов стал еще одной частью нашего маркетингового исследования.

Во многих крупнейших мегаполисах мира схожие проблемы решали по одному и тому же рецепту: на месте бывших промышленных территорий возводили т.н. «бизнес-сити», куда выводили из центра города офисы и представительства крупнейших компаний. Таким образом, центр освобождался от бизнес-транспорта, каковой и составляет основную массу томящихся в пробках машин. Один из ярких примеров — деловой центр Дефанс в Париже, который сегодня представляет собой гигантскую платформу, внутри которой находятся магазины, паркинги, метро, железная дорога и, конечно, офисные здания. Начиная с 1964 года, в «Дефансс» выросло 45 башен, первой из которых была башня «Нобель» — сине-зеленая громада из стекла и металла. В этих башнях размешено 650 крупных фирм, банков, страховых компаний. Сто тысяч служащих работают сегодня на пространстве 255 млн кв.м. Следует также упомянуть Докленд в Лондоне, построенный несколько позже — в 1980-е годы. Тогда под давлением общественного мнения было решено запретить строительство небоскребов в центре и использовать для размещения деловых компаний территорию бывших судостроительных верфей в восточной части Лондона. Сейчас Докленд успешно функционирует, как главный деловой район Лондона.

Изучение зарубежного опыта позволило нам прийти к выводу, что перепрофилирование и развитие промышленных территорий не может происходить стихийно. Для этого необходима некая централизованная сила – вмешательство государства. Чаще всего при развитии территорий государство брало на себя затраты по благоустройству и лишь впоследствии получало весьма значительную прибыль. Государство после тщательного изучения территории и проведения маркетинговых исследований создавало единый план развития территории и проводило значительную работу по разъяснению населению и деловым кругам своего плана. После этого на государственные деньги производился выкуп у собственников земли на перепрофилируемой территории их имущество, вкладывало деньги в рекультивацию земли, отравленной промышленными производствами. После этого государство вкладывало деньги в создание новой инфраструктуры, в том числе транспортной. Только после этого затраты начинали «отбиваться». Подготовленные таким образом земельные участки начинали продавать в частные руки. То есть государство осуществляло вложения и потом возвращало свои деньги с прибылью за счет продажи земли повышения налогов на имущество на данной территории. Например, в территорию Доклэнда было вложено 2 млрд. фунтов стерлингов государственных инвестиций и семь лет последовательного осуществления работ по редевелопменту, прежде чем туда пошли частные инвестиции. Зато впоследствии в эту территорию было вложено еще 6 млрд. уже частных инвестиций.

Такая политика приводит к целостной концепции развития территории по заранее обдуманному плану – за 15-20 лет.

5. Предложения

По итогам проведенных исследований «Бекар» в рамках созданной концепции предложил правительству Санкт-Петербурга предпринять следующие шаги.

1. Отменить льготы для промышленных предприятий, расположенных на Выборгской стороне (по земельному налогу и т.д)
2. Признать территорию выборгской стороны зоной административно-деловой застройки (т.е. любые изменения на ней должны происходить только в соответствии с новой утвержденной городом концепцией)
3. Сформировать денежный фонд, с помощью которого правительство СПБ начнет вкладывать средства в подготовку территории.
4. Наделить АРТ полномочиями:
• Согласовывать проекты реконструкции и капитального ремонта
• Рассчитывать арендную плату по рыночным ставкам
• Переводить предприятия в промзоны

ИТОГИ

К сожалению, по итогам всех переговоров правительство СПБ согласилось воплотить в жизнь лишь некоторые из предложенных Бекаром действий. А именно утвердить разработанную АРТ концепцию развития территории и отдать АРТ право утверждать проекты реконструкции и капитального ремонта.

Таким образом, АРТ не получило необходимых для работы полномочий. Столкнулось с отсутствием государственной поддержки и сопротивлением неэффективных собственников предприятий, которым было выгоднее сдавать ветшающие помещения заводов в аренду, кладя прибыль себе в карман.

Однако только за счет энтузиазма АРТ, его упорного продвижения и PR разработанной концепции, проведения просветительской работы среди населения, удалось достичь некоторых успехов.

В рамках развития территории АРТ "Бекар" были проведены следующие работы:

• Разработана Концепция развития Территории.
• Проведена инвентаризация Территории, выявлены свободные земельные участки для реализации инвестиционных проектов.
• Заключено соглашение с банком "Еврофинанс" о выделении кредитной линии $50 млн.
• Подано 15 заявлений на ИТК с предложениями по использованию земельных участков.
• Организовано участие более чем в 35 общественных мероприятий с целью освящения деятельности АРТ
• Разработаны мультимедийные презентации "Выборгская сторона - Деловой Сити" для использования на мероприятиях, посвященных развитию Территории Санкт-Петербурга.
• Постоянно ведется информирование общественности о деятельности АРТ через СМИ
• Проведен анализ нормативно-правовой документации, в части перебазирования предприятий из центра города.
• Постоянно ведутся переговоры с потенциальными инвесторами, а так же с организациями, предлагающими свои услуги для сотрудничества по развитию Территории.
• Ведется постоянный информационный обмен с компаниями, реализующими инвестиционные проекты на Территории. В соответствии с п. 3.4.9. Договора с КУГИ № 00- (к) 004231(02) о деятельности агентства по развитию территории подписываются заключения о соответствии представленных проектов Концепции развития Территории.

Таким образом, несмотря на неудачи и трудности, Выборгская сторона стала одним из самых распиаренных проектов развития территорий Санкт-Петербурга. Только за счет создания грамотной концепуции и ее продвижения АТР «Бекар» удалось достичь следующих успехов.

• Стоимость земли увеличилась с $30 за м.кв. до $150. Реконструированные и строящиеся здания изменяют архитектурный облик Выборгской стороны.
• В различной стадии реализации находится более 30 инвестиционных проектов. Построено 5 бизнес-центров, в процессе строительства - 10. Строятся объекты деловой инфраструктуры - АЗС, автосалоны и т.п. На данный момент реализуется 8 проектов строительства и реконструкции жилых домов, 4 проекта реконструкции зданий под гостиницы.
• Происходят сделки по приобретению зданий принадлежавших промпредприятиям крупными инвесторами: компаниями "Рамэк", МК "ПСБ", "Лукойл-Нева" и т.п. Новые собственники, например завода им Комсомольской правды идут на частичное перепрофилирование недвижимости.
• Приход инвесторов на территорию предприятий происходит в основном через скупку акций и банкротство.

Основным итогом деятельности АРТ можно считать тот факт, что главный вектор развития территории в направлении деловой функции сделался необратимым.

ТРУДНОСТИ РАБОТЫ С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ СТРУКТУРАМИ

Взяв на себя работу по развитию территории Выборгской стороны, «Бекар» убедился в том, что время централизованного государственного развития территорий в России приходит очень медленно и трудно.

Еще в процессе сбора фактов мы убедились в том, что данные о состоянии недвижимости, коммуникаций и территории в целом у государственных институтов крайне противоречивые и разрозненные. В большинстве случаев из имеющихся документов невозможно понять, кому принадлежит объект, на каких условиях. Только под напором губернатора Бекару удалось собрать необходимые сведения у разных комитетов. Парадокс ситуации заключается в том, что после ого, как Бекар собрал и систематизировал данные, комитеты один за другим стали обращаться к нам за недостающей инфрмацией, собранной нами у их же коллег. Нежелание делиться информацией не только с деловыми структурами, но и друг с другом, обособленность властных структур – одна из особенностей российских властных структур.

Кстати, это как раз сильно противоречит иностранному опыту. Все иностранные консультанты, впервые выходящие на рынок России пытаются изначально обратиться к официальным источникам: данным администраций, государственных регистрационных органов и т.д. Однако по понятным причинам вся эта информация оказывается весьма далекой от реального положения дел, что заводит иностранных специалистов в тупик.

Уверения властей в том, что они владеют информацией о состоянии той или иной территории на проверку неизменно оказываются значительным преувеличением. Даже самую первичную информацию для маркетинговых исследований неизменно приходится собирать самостоятельно. Для этого необходим опыт и связи во властных структурах.

Зарекомендовав себя при разработке концепции Выборгсокй стороны, Бекар неоднократно получал заказы от частных компаний на проведение маркетинговых исследований и разработку концепций развития территорий. Это оказалось более благодарной и плодотворной работой. Созданные концепции мы успешно защищали перед правительством города. Сегодня они претворяются в жизнь более быстрыми темпами, чем концепция Выборгской стороны.

Трудности, с которыми мы столкнулись при работе с территорией Выборгской стороны, заставили нас прийти к выводу, что традиционный сценарий развития промышленных территорий будет иметь в России некоторые особенности. Скорее всего, бизнес будет принимать в развитии территорий более значительное финансовое участие, чем в европейских странах.

Дата публикации: 13:09 12 декабря 2005

Источник: bpn.ru