Искусство сдерживать продажи

Это только на первый взгляд может показаться, что высокий спрос на недвижимость в столичном регионе практически свел работу отделов продаж девелоперских компаний и агентств недвижимости к минимуму. Успешные продажи — результат труда маркетологов, аналитиков, риэлторов. Разрабатывая стратегию продаж объектов, они не только решают задачи собственных компаний или заказчиков, но и оказывают влияние на рынок недвижимости в целом. Рост цен на столичную недвижимость отчасти объясняется стремлением продавцов управлять продажами.

Большинство компаний на рынке недвижимости имеет отделы маркетинга или сотрудничают с консалтинговыми агентствами, которые еще на этапе проектирования предлагают ответы на многие вопросы, возникающие в процессе продаж.

Цены как рычаг управления

Стратегия продаж, которую выбирает девелопер, прежде всего зависит от того, нужны ему обороты или максимальная капитализация проекта. Как объяснила Оксана Каарма, управляющий партнер управления новостроек компании “Миэль-Недвижимость”, первый вариант предполагает, что девелоперу необходимо за ограниченный период времени продать определенное количество жилья и получить запланированные денежные поступления. В этом случае на рынок выставляется, как правило, весь ассортимент объектов по текущим рыночным ценам, которые динамично корректируются в соответствии с темпами продаж. Например, у застройщика есть 10 000 кв. м, которые он должен продать за 10 месяцев. Составляется бизнес-план, согласно которому нужно ежемесячно продавать в среднем 1000 м. По мере реализации плана цены повышаются таким образом, чтобы темпы продаж не нарушались и не останавливались. “Главное — не делать никаких резких движений: не поднимать цены резко на 10-15%, тогда в условиях сегодняшнего дефицитного рынка необходимый ритм продаж будет обеспечен”, — подчеркивает она.

Если перед девелопером не стоит задача вернуть в оборот вложенные в объект средства строго в определенные сроки, он может позволить себе продавать площади без временных ограничений, наращивая цены настолько, насколько позволяет рынок, и добиваясь максимальной капитализации. Объект выводится на продажу по заведомо высоким ценам, которые, как правило, опережают рыночные на 2-3 месяца. Такая стратегия допускает также планирование продаж по квотам.

“Миэль” вывел на реализацию объекты 2-й очереди проекта “Гранд-парк” по заведомо высокой цене, — рассказывает Оксана Каарма. — Это наш осознанный шаг, у нас нет желания продать его как можно быстрее, мы хотим получить максимальную доходность. С другой стороны, по жилому комплексу “Волжско-Окский”, где у нас профинансировано строительство свыше 100 000 кв. м, нам нужны обороты. Поэтому там мы продаем большой объем квартир, ритмично повышая цены, чтобы обеспечить продажу 10 000 кв. м в месяц“.

По словам Романа Костина, начальника отдела продаж ГК “Конти”, в настоящее время существует практика назначения “заградительных” цен на самые удачные квартиры. Независимо от срока продаж при использовании такого механизма девелопер не упустит свою выгоду. Иногда за счет назначения заведомо высоких цен девелопер регулирует поступление средств для финансирования последующих этапов реализации проекта.

“Нам не нужны очереди за нашими квартирами, листы ожидания, не совсем корректно также приостанавливать продажи, это вызывает много вопросов у покупателей, — поясняет Димитрий Андреенков, председатель совета директоров инвестиционно-строительной компании "М.О.Р.Е.-Плаза". — А установление предельной для рынка цены для ограничения спроса обеспечит приток средств, но не создаст ажиотажа”.

К примеру, по такой схеме в компании выстроили продажи в ЖК “Обыкновенное чудо” (ул. Пудовкина, корп. 6а, 6б, 6в), где с сентября запланировано поднять цены до $6500-7000 за 1 кв. м.

“Темп продаж, как правило, регулируется ценой, — соглашается Георгий Лукьянчиков, заместитель руководителя аналитического отдела компании "Новая площадь". — Для эффективного ведения бизнеса застройщик, отталкиваясь от графика финансирования строительства, определяет ежемесячный объем продаж, обеспечивающий необходимый объем ежемесячного поступления денежных средств. Исходя из этих предпосылок определяются пул риэлторских агентств, стратегия продвижения и стоимость рекламной кампании”.

“Успешная продажа квартир основана на кропотливой подготовительной работе, — говорит Александр Илюхин, управляющий партнер, руководитель департамента элитного жилья компании "Новое качество". — Сначала мы делаем индивидуальную оценку каждой квартиры и получаем сбалансированный пул всей реализуемой жилплощади. Обычные квартиры стоят номинал по рынку, удачные — сверх рынка. А дальше выбор за покупателем”.

Во имя главной цели — как можно больше заработать — девелоперы иногда указывают в рекламе, которая появляется еще до открытия продаж, ориентировочную стоимость объекта. По словам Людмилы Костяйкиной, директора департамента продаж элитной недвижимости Santa Real Estate, такая технология дает возможность оценить, как точно девелопер “попал в цену”.

“После каждого периода продаж делается оценка, насколько спрос соответствует предложенной цене, — говорит Валерий Аристархов, ведущий специалист отдела новостроек РК "Русский дом недвижимости". — Например, если по плану нужно реализовать объект в течение полутора лет, то в месяц нужно продавать 5,5% квартир. Если же в месяц застройщик продает, допустим, 6-7% или, наоборот, 2-3%, необходимо корректировать цены”. Как правило, цены меняют на самые продаваемые и малоликвидные квартиры, таким способом выравнивая ситуацию на объекте в целом.

Тимур Баткин, заместитель генерального директора группы компаний “ДОН-Строй”, подтвердил, что, действуя в рамках общей стратегии продаж, компания ведет постоянный мониторинг ситуации с объемом продаж и ценами на каждом объекте. И если необходимо, в on-line режиме их корректирует.

“Если раньше в ходу было предоставление покупателям скидок, бонусов и подарков, то сейчас большое распространение получил такой метод стимулирования продаж, как объявление о грядущем повышении цен, — говорит Сергей Лядов, пресс-секретарь инвестиционно-строительной компании "Сити — XXI век". — Его используют многие крупные застройщики, такие как "ДОН-Строй", к примеру”.

В сложной ситуации оказываются компании, продающие переоцененные квартиры или жилплощади в домах, при строительстве которых девелопер использовал более дорогое оборудование и строительные материалы, чем его конкуренты.

Продвижение такого объекта, доказательство его преимуществ требуют не только высокой квалификации брокеров, но и креативного мышления.

В компании “Новое качество” рассказали, что, для того чтобы реализовать квартиры в одном из элитных домов на Арбате, который инвестор строил “для себя” и выставил цену реализации на момент продаж на 60% выше, чем в аналогичных домах, брокерам пришлось пойти на хитрость — объявить, что все квартиры в доме проданы. Как раз на момент остановки продаж застройщик заканчивал плановые работы по благоустройству, и дом выглядел очень привлекательно. По словам Александра Илюхина, резкое исчезновение объекта с рынка вызвало к нему повышенный интерес, а брокеры компаний, отказавшихся от реализации квартир в этом доме, очень удивлялись, что кто-то сумел решить такую сложную задачу. Через некоторое время компания возобновила продажи и успешно их завершила в короткие сроки по цене застройщика.

Умение расставить акценты

По словам Сергея Лядова, грамотное позиционирование должно содержать уникальное торговое предложение, отвечающее многим факторам: характер целевой аудитории, местоположение, потребительские свойствами жилья, отличие от конкурентов.

Уникальность предложения может быть связана и с лучшей формой его подачи. Конкуренты, имеющие товар с аналогичными свойствами, могут не донести их до потребителя или донести позже, теряя, таким образом, свои преимущества. “В этой связи важнейшую роль играет коммуникационный комплекс, предусматривающий разработку маркетинговых и рекламных решений в соответствии с концепцией позиционирования”, — подчеркивает эксперт.

При позиционировании жилого комплекса “Дом на Беговой”, объекта компании “ДОН-Строй”, было решено сделать ставку на молодых людей — перспективных менеджеров с высоким уровнем деловой активности. Как отметил Тимур Баткин, для этой аудитории расположение дома в центральной части города, близко к месту работы, является важным фактором, в то же время они еще не имеют достаточных средств для покупки квартиры, скажем, на Остоженке. Соседство с Третьим транспортным кольцом, близость к другим магистралям и к центру города при такой подаче превратились в достоинства проекта.

Другой пример — “Дом на Мосфильмовской”, который изначально позиционировался как проект класса премиум и неплохо продавался. Но в определенный момент компанией было принято решение улучшить проект, добавить в него новые характеристики и в результате перепозиционировать его как “небоскреб класса de luxe”. “Мы угадали ожидания людей, и продажи пошли еще лучше”, — говорит Баткин.

В практике компании “Новое качество” был пример, когда выбранный способ позиционирования продаваемого объекта спровоцировал рост цен и в других домах целого района. История произошла в 2003 г. В то время в районе Замоскворечье элитное строительство только начиналось, что сказывалось на ценах. Если на Остоженке жилплощадь продавалась по $6000 за 1 кв. м, то в Замоскворечье только достигала $3500 за 1 кв. м. Застройщик, возводящий дом в Лаврушинском переулке, вл. 7-9, поставил задачу продать жилплощадь по цене, сложившейся в районе “золотой мили”, но рынок не реагировал на дерзкое на тот момент предложение. Стратегия “Нового качества” заключалась в том, чтобы позиционировать дом в Замоскворечье так же, как и дома на Остоженке. Удачное решение позволило продать жилплощадь по цене, предложенной застройщиком, и, как отметил Александр Илюхин, в целом поднять цены на элитную недвижимость в районе.

Наталья Балашова, менеджер направления инвестиционного и стратегического консультирования Aga Management, отмечает: жилые кварталы получают дополнительные баллы, если они позиционируются как жилой комплекс с романтическим названием. Например, “Магнолия Парк”, “Алые паруса”, “Чайка”, “Лазурный блюз” и др.

Александр Скобкин, ведущий аналитик департамента маркетинга агентства недвижимости Doki, считает, что одна из задач, решаемых за счет грамотного позиционирования объекта, — получение четкого ответа на вопрос, для кого предназначен объект и чем он лучше остальных. По мнению эксперта, удачным примером является жилой комплекс экономкласса “Солнцеград”, который позиционируется как район, где “восходит московское солнце”. Главные преимущества — это местоположение комплекса недалеко от столицы (к востоку от Москвы, в Балашихе), экологически чистая территория и его проектные особенности: заявлено максимально удобное распределение площадей и расположение квартир относительно солнечной стороны.

По мнению Евгений Юра, директора по новостройкам департамента элитной недвижимости Paul's Yard, хороший дом класса de luxe можно “погубить” с помощью неправильного позиционирования и, напротив, грамотный ребрендинг способен вывести не очень привлекательный для покупателя объект на неожиданно высокий уровень продаж. “Своим позиционированием на рынке проект должен априори определять ту жилую среду, на которую он рассчитан, — говорит Алексей Белоусов, коммерческий директор холдинга "Капитал Груп". — Это касается всей стратегии продвижения проекта”.

Примером удачного позиционирования эксперты считают клубный дом “Панорама” (“Капитал Груп”). Начиная от архитектуры, количества квартир в доме и заканчивая инфраструктурой, ценой квадратного метра — все было ориентировано на определенного покупателя, способного оценить достоинства проекта. Удачной названа технология продвижения ЖК “Гранд-парк” (застраивают “Интеко”, МФС-6, “Миэль”), где, по словам Сергея Лядова, ключевые преимущества объекта были правильно выделены и отражены как на эмоциональном, так и на рациональном уровне. Сувенирная продукция, выставочные стенды, рекламные модули в печатных изданиях, интернет-ресурсы — все выдержано в едином стиле.

Цена ошибки — срыв продаж и даже провал проекта. Ольга Денисова, заместитель директора по маркетингу АН “Домострой”, привела пример строительства дома в микрорайоне “Локомотивный” пос. Поварово в Солнечногорском районе, который застройщик — ЖСК “Конструктор-2” — позиционировал как дом бизнес-класса, хотя по характеристикам дом этому классу не соответствовал. Даже в условиях тотального дефицита предложения жилплощадь в доме продается с большим трудом. С момента открытия продаж в I квартале 2005 г. реализовано всего около 15% квартир. Как отметил Роман Костин, основная проблема при ошибочном позиционировании — привлечение клиента не из той категории. “Чем больше объект привязан к действительности, тем легче его продать”, — подчеркивает он.

Как один из рычагов управления продажами эксперты называют ипотеку. По словам Георгия Лукьянчикова, возможность приобретения квартир в новостройках посредством ипотечного кредита значительно повышает объемы продаж объектов экономкласса. А это в конечном итоге сказывается на ценах реализации и способствует их росту.

“В настоящее время 15% целевой аудитории компании — участники ипотечных программ, и чем дешевле объект, тем выше для него доля ипотечных продаж”, — говорит Оксана Каарма. Тимур Баткин отметил, что в “ДОН-Строе” по ипотеке покупается около 5-10% квартир. Но в компании уверены, что в ближайшее время ипотека станет более доступной и спровоцирует дополнительный спрос. “Несмотря на то что оформление покупки по ипотечному кредиту означает для нас дополнительную работу, мы смотрим на этот процесс позитивно, поскольку видим в нем будущее”, — отмечает Баткин.

Хотя в компании “Сити — XXI век” считают, что отказ от ипотечных схем при продаже дорогих объектов позволяет создавать более однородный социальный состав жилого дома и, напротив, в элитном сегменте использование ипотеки имеет определенный негативный аспект, поскольку может снизить статус жителей комплекса.

Камни преткновения

“Статистика показала, что практически в каждой новостройке около 5% жилого фонда — это труднореализуемые квартиры, — говорит Ольга Денисова. — Обычно это угловые квартиры верхних этажей или 1-й этаж”. Дополнительно объем площадей, сложных для реализации, увеличивается за счет квартир большого метража и неудачных планировок. “Такая жилплощадь может обнаружиться в домах любого типа, но обязательно будет располагаться в неудобных торцевых секциях”, — добавляет Валерий Аристархов.

Евгений Юр говорит, что в элитном сегменте проблемными с точки зрения продаж считаются дома, имеющие неудачное местоположение, а также квартиры с отсутствием видовых характеристик и определенных опций, характерных для дорогого жилья. “Второй по значимости параметр, усложняющий продажи, — плохое соседство, негативное окружение, "дворец среди Шанхая", — говорит Людмила Костяйкина. — Например, дорогой реконструируемый особняк примыкает стена к стене к дому, который на 70% состоит из нерасселенных коммуналок”.

По словам Оксаны Каармы, главный инструмент при работе с такими объектами — цена. Если речь идет о заведомо неудачных квартирах, они должны стоить дешевле, чем аналогичные квартиры, — дешевле настолько, чтобы человек мог согласиться на неудобство. “Все проблемы с продажей объекта решаются установкой адекватной рыночной цены, — соглашается Лукьянчиков. — Но риэлторские агентства лишь в единичных случаях могут влиять на ценообразование”.

Хотя есть примеры, когда находчивость риэлторов позволяла найти выход из сложной ситуации, не уронив объект в цене. В компании Paul's Yard рассказывают об опыте реализации нового элитного дома, часть квартир в котором выходила окнами на кирпичную стену соседнего здания. Многочисленные просмотры этих квартир не дали никакого результата, и тогда брокеры посоветовали застройщику нанять дизайнеров и красиво оформить глухую стену. “Этот метод оказался действенным, и в небольшие сроки все квартиры там были успешно реализованы”, — говорит Евгений Юр.

Качество вне конкуренции

“Если в процессе создания [объекта недвижимости] были допущены ошибки, застройщику придется решать проблемы путем корректировки цен, — говорит Алексей Белоусов. — Мы всегда ведем продажи сами и ежедневно общаемся с нашими конечными покупателями. Это лучший способ понять потребности рынка и их удовлетворить”.

“Для того чтобы предложить клиенту хороший дом или квартиру, необходим строгий отбор объектов на этапе привлечения для реализации, — говорит Ольга Денисова. — Агентство недвижимости должно проверить юридическую чистоту объекта, иметь гарантии в завершении строительства дома и многое другое”.

Как отметила Ольга Побединская, директор по маркетингу Бюро недвижимости “Агент 002”, усложняет работу отдела продаж долгострой. “Каким бы замечательным ни был проект дома на картинке, квартиры будут продаваться только в том случае, если покупатели будут уверены, что строительство идет активно и будет завершено более или менее в срок”, — подчеркивает она.

По мнению Ольги Денисовой, у потребителя должна быть возможность получать исчерпывающие консультации юристов, выезжать на осмотр объекта в удобное для него время. Большое значение имеет предложение дополнительных услуг. Это может быть, например, постпродажное обслуживание: оформление агентством прав собственности, регулярное информирование о ходе строительства объекта и проч. Могут сыграть положительную роль различного рода скидки, предоставление рассрочки, оформление ипотечного кредита и т. д. Качественное обслуживание клиентов сказывается на количестве обращений в агентство недвижимости, что в конечном счете положительно отражается на продажах.

Специальные секреты

В отличие от первичного рынка, где результат успешной реализации объекта напрямую зависит от слаженной работы многих служб компании, на вторичном рынке главное действующее лицо — риэлтор. Как говорит Даниил Раздольский, руководитель отделения “Арбатское” корпорации “Инком-Недвижимость”, добросовестный риэлтор не только разместит объявления о продаже квартиры в профильных печатных изданиях, но и расклеит объявления, разошлет факсы в организации или компании, где наверняка найдутся люди, заинтересованные в покупке недвижимости.

У каждого риэлтора есть свои технологии продаж. В объявлении о продаже квартиры специально не указывается цена, что увеличивает количество звонков и расширяет зону присутствия предложения в разных ценовых сегментах. Предложение появляется по цене более низкой, чем продается квартира, что также способствует большему числу просмотров и сокращает сроки продаж. Описание квартиры приукрашено, что тоже способно вызвать высокий интерес, и т. д. Даниил Раздольский открыл еще один профессиональный секрет: квартира производит гораздо лучшее впечатление, когда в ней витает запах свежеприготовленного кофе и жареного хлеба. Поэтому знающие об этом риэлторы используют такой прием в своей практике.

Брокеры не отрицают, что многие сделки с элитными квартирами на вторичном рынке стали результатом сложных комбинаций, нестандартных решений, а иногда и удачного стечения обстоятельств. Ирина Жарова-Райт, генеральный директор Nordblom Group, уверена, что при продаже элитной недвижимости важно найти к каждому покупателю индивидуальный подход, уловить его настроение.

Эксперт привела пример продажи квартиры с дизайнерским ремонтом в одном из клубных домов в районе “золотой мили”. Объект экспонировался около полугода, но покупателей так и не было, что очень расстраивало брокеров. Один из клиентов должен был смотреть квартиру в субботу утром. О встрече договаривались через его помощницу, из разговора с которой стало понятно, что в пятницу вечером босс приглашен на юбилей, поэтому в субботу он будет не в лучшем расположении духа. И здесь выручила интуиция. На просмотре клиента встречали с хорошим коньяком, как самого дорогого гостя. “Через месяц наша компания оформила сделку по продаже этой квартиры, где покупателями выступала данная семейная пара”, — говорит Жарова-Райт.

Другой пример из практики продаж Nordblom Group: клиент хотел продать не слишком удачную квартиру в центре Москвы в новом элитном доме по завышенной цене, но сделку никак не удавалось заключить. Брокер уговорил клиента сделать небольшой косметический ремонт, а мебельный салон, с которым сотрудничало агентство недвижимости на условиях консигнации, предоставил дорогую мебель, портьеры и прочие аксессуары. Через два месяца квартира была продана на 30% дороже от объявленной ранее цены. Покупатель же приобрел не только недвижимость, но и отдельные предметы интерьера.

Как рассказали в “Инкоме”, компания продавала квартиру модного российского художника, расположенную на Страстном бульваре. Квартира в целом неплохая, но хозяин хотел получить за нее денег гораздо больше, чем она стоит на самом деле.

Поэтому прогнозы по ее продаже были пессимистические. При очередном показе, наблюдая за безразличной реакцией клиента, состоятельного нефтяника (незнакомого с творчеством гения), риэлтор как бы невзначай отметил, что свою картину художник подарил мэру столицы на 850-летие Москвы и она заняла достойное место в его коллекции. Покупатель сразу оживился, внимательно посмотрел все комнаты и сказал, что готов заключить сделку. “Пусть у Лужкова будет картина, а у меня — квартира”, — пошутил он.

В нынешней ситуации рынок столичной недвижимости остается рынком продавца, но в будущем ситуация может измениться, демонстрируют оптимизм эксперты. Поэтому в выигрыше окажутся те компании, которые успели отточить свое ремесло.

Валерий Аристархов залогом успешных продаж считает маркетинг, грамотную рекламу объекта, адекватную цену, Алексей Белоусов — качественный продукт, Евгений Юр — грамотный архитектурный проект. Александр Скобкин предполагает, что нужно следовать не только формальной логике, но и интуиции, а Тимур Баткин рекомендует коротко: “Не спать!”

Дата публикации: 11:49 11 сентября 2006

Источник: bpn.ru