Не слукавишь — не продашь, или Как реализуют «неликвид»

Умение продавать ценится с тех пор, как возникли рыночные отношения. Приемы этого хитрого ремесла, требующие знания психологии и понимания конъюнктуры, оттачивались веками. Сегодня, когда стоимость недвижимости достигла фантастической планки, а объем сделок стремительно сокращается, компаниям, занимающимся реализацией квартир в новостройках, подчас приходится проявлять недюжинную изобретательность для достижения своих целей. Каковы же традиционные и оригинальные, очевидные и неочевидные способы продажи квартир, в особенности тех, что называют обидным словом «неликвид»? Это мы попытались выяснить у представителей девелоперских компаний, а некоторые выводы взяли на себя смелость сделать самостоятельно, опираясь на наблюдения и интуицию.

Еще несколько месяцев назад представители некоторых компаний высказывали мнение, что квартиры в новостройках пользуются большим спросом, продаются, как горячие пирожки. Что касается последнего высказывания, едва ли оно отражало в полной мере существующую тенденцию. Как бы ни был велик спрос на квартиры в условиях растущего рынка, никогда столь серьезное приобретение не совершалось c легкостью покупки пресловутого пирожка.

Действительно, случаи быстрых продаж имели место, но чаще на рынке вторичной недвижимости. Также определенный процент скоропалительных сделок совершался с инвестиционными целями. «Сохранение средств путем приобретения недвижимости практикуется и сейчас, но процент таких сделок в общем объеме стал ниже — сегодня квартиры приобретаются в большей степени для решения собственных жилищных проблем», — утверждает руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний «Домостроитель» Ольга Гусева. Какие же последствия способна принести подобная тенденция?

Темные окна московских квартир

Итак, на рынке скопилось значительное количество нереализованных новостроек, некоторые из которых годами ждут продажи. Проведите небольшой эксперимент: как-нибудь вечером побывайте в местах, где ведется интенсивное строительство. Какой бы район вы ни выбрали, обещаем: почти повсеместно вы увидите одну и ту же картину под названием «темные окна московских квартир».

Ситуацию мы попросили прокомментировать директора отделения «На Ленинском» управления новостроек «МИЭЛЬ» Юлию Гераськину. По ее словам, популярны не все новостройки: «Действительно хорошим спросом пользуются качественно построенные дома в высокой стадии готовности. Подобная структура спроса характерна для всех сегментов рынка — в каждом из них люди стремятся купить наиболее качественный продукт. По-настоящему хороших предложений не хватает, и клиенты предпочитают не покупать квартиру в первом попавшемся доме, а дождаться появления приемлемых вариантов». И эта тенденция особенно заметна, если приобретается не безликий капитал, а место для проживания, возможно — на всю оставшуюся жизнь.

Цена квартиры — цена этапа

А теперь посмотрим на проблему под другим углом зрения. Пока покупатели выжидают и выбирают наиболее приемлемый вариант, что остается представителям застройщика, заинтересованного в эффективных продажах?

Коммерческий директор холдинга «Капитал груп» Алексей Белоусов рассказывает: «Мы не продаем квадратные метры. Квартира на 3-м и 23-м этаже не может стоить одних и тех же денег. Первая цена — «котлованная», по ней мы реализуем объект условно до второго этажа инвесторам, которые покупают не жилье, а объект для инвестиций. Все, что выше второго этажа, но ниже условно последних трех–пяти, предлагается по второй цене, когда объект уже готов на 20%. Наконец, верхние этажи мы продаем по третьей цене, и только тогда, когда реально привести туда покупателя. Человеку, который может подойти к окну своей будущей квартиры, уже не нужно объяснять, почему она столько стоит. Выставлять на этапе котлована высокие цены за верхние этажи неправильно — здесь важна наглядность. Наши контракты за год вырастают в цене на 40%. Например, квартиры в нашем первом доме по ул. Климашкина, 19, за семь лет подорожали более чем в десять раз (с $800–900 до $10 тыс. за 1 кв. м)».

Так или почти так выглядит тактика современных продаж, корректируемая в зависимости от этапа строительства. Но это лишь общая схема, которую почти всегда приходится уточнять в зависимости от того, какого качества предложения реализуются на разных стадиях возведения объекта.

Две тактики

Возвращаясь к прошлому, надо сказать, что еще недавно одним из распространенных приемов продажи была так называемая практика «дозированной» продажи. Ее аналог, по-видимому, выработался в суровые времена застоя. Помните, как тогда продавали мясо? Еще задолго до открытия магазина у его порога скапливались покупатели, ожидавшие, что им перепадут самые лакомые кусочки. Увы, чаще всего их ожидало горькое разочарование: на один–два хороших куска приходились десятки килограммов костей и жил. «Пока все не раскупите, другого мяса не будет», — заявлял продавец.

Думаем, что смысла приведенной аналогии объяснять не нужно. Практика продажи новых квартир небольшими партиями еще недавно позволяла застройщикам вовремя избавляться от неликвидных вариантов. Но что же происходит сегодня, когда очередей на новые московские квартиры явно не наблюдается?

«Мы стремимся формировать объем квартир, выставляемый в продажу, таким образом, чтобы общая его ликвидность была средней на всех этапах реализации проекта. Безусловно, объем предложения зависит от планов компании, рынка в целом, а также от потребительских возможностей», — рассказывает О. Гусева. Грубо говоря, это попытка найти золотую середину и обеспечить равномерность продаж: на каждом этапе строительства выставляется пул квартир разной степени ликвидности.

Несколько отличную схему предлагает Ю. Гераськина: «При сегодняшнем уровне цен практика дозированных продаж проигрышна, поскольку покупатель волен выбирать среди множества предложений рынка и не склонен останавливаться на одном застройщике. Таким образом, основным конкурентным преимуществом строителей становится максимально широкий выбор».

Остается непонятным, как на деле работает подобная схема. Предположим, что широкий выбор квартир предлагается изначально. Но тогда возникает другая опасность: самые привлекательные варианты окажутся распроданными по самым низким ценам нулевого цикла, а по окончании строительства придется реализовывать наименее интересные квартиры уже по более высоким ценам. Но кто их тогда купит?

Выход есть, и застройщики нередко прибегают к нему. Большинство менеджеров, занимающихся реализацией новостроек, соблюдают главное и основное правило: постоянно поддерживают иллюзию, что продажи идут полным ходом, а выбор крайне ограничен. Это самый известный психологический метод давления, название которому «покупай, не то опаздаешь». Если правило соблюдается грамотно, без нажима и сомнения в успехе, то результат достижим. Такой способ до сих пор иногда действует еще и потому, что боязнь всяческого дефицита, привитая нам еще в годы застоя, продолжает оказывать свое устойчивое действие. Но это только пока.

Как продается «неликвид»

Предположим, вы пришли в магазин, чтобы купить... в общем-то неважно, что. Уже собираетесь выписать квитанцию и — о ужас! — ваш взгляд падает на этикетку производителя, в которой указано, что изделие выпущено три года назад. Вы внимательно осматриваете будущее приобретение, убеждаетесь в том, что никаких признаков порчи и следов времени на нем нет. И все-таки редко кто отважится на такую покупку без серьезной скидки: «залежалость» товара воспринимается как свидетельство его низкого качества. Именно это обстоятельство учитывают магазины, дающие солидные скидки на вещи, не реализованные в сезон.

Если бы такого правила придерживались застройщики, у которых накопились долго не реализуемые квартиры, то проблема, наверное, быстро перестала бы существовать. Но такого не происходит по вполне понятным причинам: во-первых, долгое нахождение предложения на рынке никак не сказывается на его качестве. Во-вторых, существует огромный спрос на недвижимость не только среди москвичей, но и со стороны менее искушенных приезжих из регионов. В-третьих, бытует устойчивое представление о том, что недвижимость в Москве по определению не может (не должна или не имеет права) дешеветь.

Вот и получается, что без уловок в реализации «зависшей» недвижимости просто не обойтись. Предлагаем провести еще один маленький эксперимент: позвоните в несколько девелоперских компаний и попытайтесь выяснить юридический статус предложений в объектах, сданных госкомиссии несколько лет назад. В большинстве случаев вам предложат вторичные квартиры. На первый взгляд все выглядит вполне правдоподобно: квартира когда-то была приобретена, а теперь, естественно, реализуется по более высокой цене. Что в этом противоестественного?

Настораживает здесь то обстоятельство, что вторичную квартиру почему-то продает застройщик, а не риэлторское агентство, как это должно быть по логике вещей. Почему? Догадаться несложно. Конечно, ни один застройщик не захочет делиться подобными соображениями, даже если к подобной практике ему не раз приходилось прибегать.

Однако сегодня подобные попытки все чаще не приводят к ожидаемым результатам. Как утверждают многие специалисты, сегодняшний покупатель гораздо грамотнее и искушеннее, чем несколько лет назад. А поэтому старается найти максимум информации, готов потратить месяцы на поиск подходящего варианта.

Плохих квартир нет, есть плохие продавцы

О. Гусева утверждает: «При грамотной ценовой политике и определении условий сделок плохих квартир не бывает. Важно оценить и подготовить проект таким образом, чтобы на каждую квартиру найти покупателя. Следует учитывать расположение, инфраструктуру, количество комнат, планировку и даже виды из окон. Перечислить все веские условия нельзя — для каждого покупателя они свои, но среди определяющих — социальный состав соседей и расположение объекта. Например, люди, живущие на севере Москвы, вряд ли захотят переехать на юг».

Итак, плохих квартир не бывает. Пожалуй, эта мысль — главный ключ к пониманию исследуемой проблемы. Представление о неликвиде рождается совсем не от того, что те или иные квартиры не годны для продажи по определению. Действительно, ведь никому не придет в голову упрекать дом эконом-класса за то, что он не обладает запоминающимся архитектурным обликом или не имеет подземного паркинга. Критикуют же плохо реализуемые квартиры преимущественно за то, что их стоимость не соответствует качеству.

Когда чужой опыт не указ

Как же поступать с квартирами, которые в силу неправильной маркетинговой политики годами не находят покупателей? Проверенный способ — обратиться к опыту других стран, где становление рынка недвижимости давно произошло. Ведь не о какой-либо самобытной и национально неповторимой проблеме идет речь.

Итак, на предложения, не пользующиеся спросом, во всех цивилизованных странах принято давать скидки, восстанавливая таким образом баланс между спросом и предложением. Это и есть проявление основного рыночного механизма. Зная об этом, профессиональные маркетологи заранее просчитывают все факторы, от которых зависит стоимость предложения, тем самым предупреждая появление неликвида (способного, между прочим, серьезно подорвать репутацию компании).

А что происходит в России? Говоря обывательским языком, у нас все не как у людей. Отчасти это связано с менталитетом наших предпринимателей, привыкших к суперприбылям от продажи недвижимости. В результате на нашей ниве взросло убеждение, будто все предложения непременно дождутся покупателя, стоит только над этим как следует поработать. Как — это мы описали выше. Несложно почувствовать нехитрую разницу между упомянутыми приемами и уловками и теми рыночными методами, которые выработал цивилизованный рынок Запада.

Отступая, маскируйтесь!

Однако времена меняются, и те технологии, что годились раньше, во время непрерывного роста рынка и тотального дефицита любых предложений, сегодня уже не срабатывают. В результате застройщики все-таки снижают цены, но как бы исподтишка.

Один из приемов такого снижения — так называемые сезонные или праздничные скидки. Едва ли кого-нибудь вводят в заблуждение уверения, что предприниматель действительно захотел сделать подарок женщинам к 8 Марта. «Шито белыми нитками? Ну так что же, пусть злые языки уверяют, будто наши квартиры плохо продаются. Мы заявляем: стоимость жилья не способна падать по определению!»

Но вернемся к реальности, о которой мы уже говорили в самом начале статьи: количество сделок на рынке решительно падает. Скопилось огромное количество новостроек, не реализованных, несмотря на рекламные уловки и настойчивые уверения застройщиков, что реализуются абсолютно все. А может быть, пришло время для пересмотра политики продаж? Время, когда более честные, деловые отношения между застройщиком и покупателем наконец-то станут нормой, цены же — отражением реальности, а не заркалом наших амбиций?

Сергей Лушкин, директор по маркетингу и продажам ОАО «Квартал»:

— Компания «Квартал» всегда уделяла повышенное внимание изучению поведения клиента при покупке квартиры. Принимая участие в обслуживании клиентов, отдел продаж предлагает своего рода услугу, сопутствующую основной сделке по приобретению жилья. Разделение самого объекта продаж и услуги по его продвижению является классической схемой, отвечающей на вопросы «Что продавать?» и «Как продавать?».

Отдел продаж, с одной стороны, является одним из основных связующих звеньев между потребностями клиента (спросом) и предложением со стороны компании, активно участвуя в его разработке (корректировка планировок квартир, площадей и состав квартир в жилых комплексах и т. д.).

С другой стороны, отдел участвует в ряде мероприятий по повышению эффективности работы с клиентом. Основополагающие принципы такой работы — это грамотность, оперативность, информационная открытость и доступность.При грамотно поставленной работе такого понятия, как «неликвид», не должно существовать. Есть менее ликвидные или более ликвидные квартиры, и на каждую из них всегда найдется свой покупатель.

Сергей Лядов, пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век»:

— В настоящее время действительно нет ажиотажного спроса на квартиры. Он существовал до зимы, когда наблюдался стремительный рост цен. Сегодня на рынке происходит ценовое расслоение по сегментам рынка жилья и спрос стал более стабильным. Политика продаж новостроек строится таким образом, чтобы покупатель имел возможность выбирать из широкого ассортимента квартир в течение всего периода реализации объекта. Застройщик не стремится сразу выставлять на продажу все имеющиеся квартиры, поскольку в этом случае через некоторое время ассортимент предложений будет неполным и эффективность продаж снизится.

Конечно, не все предложения сегодня пользуются одинаковым спросом. Быстрее всего реализуются одно–двухкомнатные квартиры в районах с удачным местоположением, развитой инфраструктурой. Наибольшим спросом пользуются объекты в центре, на северо-западе, западе и юго-западе Москвы, несколько меньший интерес покупатели проявляют к квартирам на юго-восточном направлении. Однако такое деление относительно: многое зависит от правильного позиционирования объекта.

Павел Косов, директор территориального отделения «Центральное» «МИАН-агентства недвижимости»:

— По своему опыту работы могу сказать, что для каждой квартиры есть свой покупатель. Поэтому нельзя говорить о ликвидных или неликвидных квартирах, можно говорить о квартирах, которые правильно или неправильно продаются.Иногда, казалось бы, непродаваемый вариант (например, с видом на кладбище) находит своего покупателя. В практике «МИАН–агентствa недвижимости» это была женщина из одной северной автономной области, по традициям которой кладбище не предвещает ничего отрицательного.

Есть множество риэлторских историй, когда одна и та же квартира продавалась несколько раз и с разным подходом. Когда первый владелец ничего не сделал для того, чтобы подать свою квартиру в лучшем виде, он потерял 10% первоначальной стоимости своего жилья. Второй человек, который продавал эту же квартиру уже через год, вывез всю старую мебель, ободрал старые обои и покрасил квартиру в белый цвет (что всегда выгодно показывает жилье). Он так же вымыл лифт и подъезд. В результате подобных усилий квартира была продана на несколько тысяч выше средней цены данного района.

Дата публикации: 10:47 03 мая 2007

Источник: bpn.ru