Когда продавцы квартир шутят…

Казалось бы, недвижимость – не та область, где принято шутить, слишком уж высоки ставки. Однако иногда даже на этом рынке возможны исключения из правил, особенно в период затишья. Ведь именно так, при помощи нестандартных рекламных ходов, можно привлечь особенное внимание потенциального покупателя.

О том, что красноречие напрямую зависит от стесненности обстоятельств, упоминали еще Илья Ильф и Евгений Петров. На рынке похожие обстоятельства возникают обычно в момент затишья, стагнации, когда для того, чтобы привлечь покупателя, обычные методы подачи информации оказываются менее действенными, нежели всегда. И рекламный рынок быстрее всего реагирует на подобные изменения в балансе спроса и предложения.

На рынке недвижимости Москвы, заполненном дорогими объектами, не могли не появиться предложения, цепляющие внимание достаточно неожиданным подходом. Билборды с надписями: «Купи квартиру и получи бейсболку бесплатно», а также «Етипук уритравк – квартиру купите» – некоторое время назад обсуждали не только профессиональные рекламщики, но и обыватели, далекие от современных технологий продвижения продукта. В ком-то эта реклама вызывала возмущение нарочитой абсурдностью, в ком-то – здоровый смех, но с фактом, что они мало кого оставили равнодушным, не поспорить, а ведь привлечение внимания во многом и являлось задачей данной рекламной кампании.

Неожиданность и непривычность подачи информации не присуща рынку недвижимости, реклама которого чаще всего выполнялась в деловом и довольно респектабельном стиле. Но что делать, когда рынок стоит, а покупателя привлекать надо?

Проверенным и наиболее эффективным способом подачи информации о недвижимости специалисты признают стандартный набор: профильные печатные и интернет-СМИ, а также наружная реклама. Неплохо, по их мнению, работает и реклама на радио, которая считается недешевым удовольствием, хотя есть и еще более дорогой и эффективный рекламный носитель – телевидение.

Для того чтобы применить необычные ходы, потратив, таким образом, определенную часть рекламного бюджета компании, руководству требуется определенная смелость. Кроме того, далеко не для любого вида недвижимости будет одинаково эффективно и правильно использование рискованных способов подачи информации.

«На мой взгляд, использование нестандартной рекламы возможно и наиболее эффективно для жилой недвижимости всех сегментов – эконом-класса, бизнес-класса и элитной недвижимости. Причем в большей степени это касается аудитории бизнес-класса, она наиболее восприимчива и открыта к нестандартным ходам», – считает Елена Левонюк, руководитель отдела рекламы компании «Новая площадь».

Об определенных ограничениях на использование нестандартной рекламы говорит и Борис Семенов, генеральный директор компании Zurich Advertising Group: «Единственный сегмент, в котором нужно быть осторожным с использованием нестандартного подхода – это элитное жилье, где очень важно не нарушить сложившееся позиционирование. Но если нестандартная реклама идет в русле общей брендинговой концепции, то, конечно, предпочтителен подход, способный выделить продукт или компанию из среды однообразных сообщений конкурентов. В конце концов, именно это является одной из целей маркетинговых коммуникаций».

О том, насколько такой подход оказался успешным, судить пока рано. Но запоминаемость рекламной кампании строительной корпорации «Баркли», в результате которой на улицах Москвы появились 20 сине-красных перетяжек с текстом «Предъявителю – скидка 5%» и характерным пунктиром с изображением ножниц, была бесспорна. Предлагались рекламные скидки, конечно, не гипотетическим экстремалам, готовым сорвать с ночной Тверской полотнище, а людям, успевшим в определенные сроки сфотографировать его и с фотографией прийти в агентство. Но беда в том, что при ценах «Баркли» как смешная шутка звучит не предложение срезать перетяжку, а рассказ о пяти процентах.

Наверняка запомнилась и реклама, на которой злые деды Морозы скидывали клиентов с крыши новостройки, приговаривая: «Новогодние скидки». По крайней мере тем, кто столкнулся с ней на страницах СМИ.

Но любой нестандартный ход при постоянном повторении со временем становится привычным. Это относится не только к шутливой рекламе. Потребитель привык и к названиям элитных домов и их легендам, связанным с месторасположением.

Несмотря на то что потребители на российском рынке не так давно столкнулись с такой подачей недвижимости, сейчас это уже воспринимается скорее как обязательное условие, нежели как что-то необычное.

Такой же привычной стала и интернет-реклама, также появившаяся сравнительно недавно. За время своего существования она успела несколько раз видоизмениться, принять новые формы и найти новые места подачи информации. От объявлений на виртуальных «досках» она перешла к огромным каталогам, а в последнее время каждый продавец норовит создать для дома, выставленнего на рынок, отдельный сайт. О силе привычки хорошо знают специалисты рекламных агентств и отделов крупных компаний, поэтому стараются не повторять даже удачные находки.

Место нестандартной рекламы на рынке недвижимости еще не определено. Но представляется, что оптимальной, как и во всем, является золотая середина, то есть сочетание стандартных и проверенных временем рекламных ходов и привнесения нового. «Реклама может быть нестандартной по форме или по содержанию. И, на мой взгляд, нестандартная реклама недвижимости успешна в случае ее использования в совокупности со стандартными способами подачи рекламной информации. В большинстве случаев стандартная реклама служит для стимулирования прямых продаж, нестандартная – чтобы привлечь дополнительное внимание, – рассказывает Елена Левонюк. – Интересные, нестандартные ходы способны оживить рекламную кампанию, вызвать повышенный интерес со стороны целевой аудитории и, как следствие, всплеск звонков и продаж. Важную роль играет качество исполнения рекламы. Чем серьезней и креативней работа, тем выше бюджеты».

Дата публикации: 12:00 24 мая 2007

Источник: bpn.ru