Магия имени делает дом дороже

Обращали ли вы внимание на то, что большинство строящихся сегодня в Москве жилых и офисных комплексов называются именами собственными? «Коперник», «Онегинъ», «Алые Паруса», «Дворянское гнездо», «Европейский», «Пятая авеню»… Всех названий так сразу и не вспомнишь, но факт остается фактом: они на слуху. Практика присваивать объектам недвижимости громкие имена получила название «нейминг», и среди российских девелоперов она сегодня даже более популярна, чем среди их западных коллег.

Слово «нейминг», естественно, происходит от английского naming и дословно обозначает «наименование», то есть разработку имени или названия бренда. По мнению специалистов, для недвижимости удачно разработанное имя не менее важно, чем для любого другого продукта рынка. Звучное название, ассоциирующееся у потенциальных покупателей с любимым произведением литературы, географическим названием или чем-то красивым, интригует и заставляет обратить внимание в первую очередь именно на этот дом.

Практика величать объекты недвижимости по имени пришла на отечественный рынок всего около 8 лет назад. Первопроходцем был «Агаларов-хаус» на улице Климашкина, но, пожалуй, самым известным, с которого началась мода на красивые названия, все же стал ЖК «Алые Паруса» компании «ДОН-Строй». Сегодня девелоперы уже не представляют, как может быть иначе: жилой комплекс бизнес- или элит-класса просто обязан иметь собственное имя, которое бы отражало его статус, имидж, позицию на рынке.

Кстати, имя никогда не берется с потолка. Обычно компания-застройщик проводит настоящий тендер на звучное название среди рекламных агентств. Победителем становится то из них, которое предлагает наиболее яркое и созвучное концепции архитектурного проекта. Ведь дело не только в звонкости и запоминаемости имени, надо разработать такую легенду и угадать такое название, которое понравится будущим жильцам.

«Чаще всего имя дома привязывает его к району, месторасположению, – рассказывает Наталья Чукаева, директор департамента маркетингового анализа управляющей компании «Масштаб». – Например, ЖК «Измайлово», расположенный в одноименном районе, или ЖК «Северный парк», построенный на севере Москвы. Второй способ образования имени – это абстрактное название, которое символизирует лучшие, особенные качества того или иного объекта. В таких случаях часто используются прилагательные «солнечный», «лазурный», «радужный» и т. п. Нередко в выборе имени застройщик играет на ассоциациях, возникающих у потребителя. Удачным примером такого использования является поселок M.O.N.A.K.О.V.O. Застройщик сравнивает свой проект с Монако и адаптирует его к российской действительности, перефразируя в Монаково».

Похожие принципы нейминга исповедует и ГК «Конти». Ее генеральный директор Вячеслав Тимербулатов рассказал нам, что у компании есть два основных варианта «рождения» концепции, а соответственно, и названия для проекта. «Первый – это создание уникальной концепции здания без привязки к конкретному участку под застройку. Второй, наиболее распространенный, вариант заключается в создании концепции с учетом имеющейся для строительства площадки, ее местоположения.

Например, жилой комплекс «Покровское-Глебово» получил свое название благодаря древнему храму «Покровское», а «Глебово» – это фамилия последних владельцев усадьбы Покровское-Стрешнево (Глебовы-Стрешневы), на территории которой возведен комплекс». Кстати, и внешне новый жилой комплекс чем-то напоминает русскую классическую усадьбу конца XVIII – начала XIX века, а на его территории воссозданы прогулочная и парковая зоны.

Впрочем, бывает и наоборот, когда не застройщик привязывается к местности, а местность привязывают к создаваемому объекту. Так произошло с ЖК «Шуваловский», когда по инициативе ГК «МИАН» именем графа Шувалова, создателя Московского университета, была названа улица рядом с построенным объектом.

«Наши собственные исследования доказали, что русскоязычные названия жилых домов более благоприятно воспринимаются потенциальными покупателями, – поясняет Наталья Усова, заместитель директора департамента реализации компании «МИАН-Девелопмент». – Название дома и его легенда, конечно, должны идти в привязке к местоположению. Именно так, к примеру, были «увидены» названия наших объектов «Режиссер» (ул. Пырьева, рядом с Мосфильмом) и «Заповедный» (ул. Островитянова, недалеко от Тропаревского лесопарка).

Грамотный потребительский подход – это привязка объекта к местности, так как обычно потребитель представляет тот район, где он хотел бы жить. Кроме того, бренд жилой недвижимости должен отражать уют, то, что ищет покупатель, приобретая жилье. А если мы говорим о бренде «Режиссер», то возникает прямая ассоциация: Мосфильм – старое кино – мы его смотрим дома на диване. Т. е. бренд создает ощущение тепла и уюта».

Впрочем, не секрет, что нередко свое имя будущий дом получает «от фонаря». Примеров таких названий множество: «Эдельвейс», «Олимпия», «Эльсинор», «Доминанта». Эти названия никак не связаны с недвижимостью, главная их задача – рождать благоприятный ассоциативный ряд. Красивое, благозвучное слово (или «внезапное», неожиданное имя – к примеру, пресловутый «Помидор») может выделить комплекс из ряда ему подобных и тем самым сыграть «на руку» застройщику. А ведь со времен капитана Врунгеля каждый школьник знает: как корабль назовешь, так он и поплывет.

Дата публикации: 16:08 17 августа 2007

Источник: bpn.ru