Время «лайф-стайл»

Новый для российского рынка формат торговых центров life-style, или по-русски «стиль жизни», кажется чем-то нетрадиционным, изысканным и дорогим. Особенно если сравнивать со всеми типовыми торговыми центрами, построенными в России за последние пять лет.

На своей родине, в США, торговый комплекс категории life-style тоже считается дорогим магазином по сравнению с обычным моллом. Как говорят международные эксперты, центр life-style предназначен для «верхушки среднего класса». Хотя он открыт для всех желающих.

О новых форматах эксперты заговорили еще в 2006 г. Поднимать тему life-style центров сейчас самое время. Даже несмотря на то что действующих объектов в России единицы, проекты есть. Предприниматели в конкурентной борьбе всеми силами стремятся произвести впечатление на потребителей каким-нибудь новшеством. Руководители крупных девелоперских компаний не раз заявляли, что хотят освоить доселе неведомые России типы торговой недвижимости.

Кто диктует моду

Первые проекты life-style появились в Московском регионе. Точнее было бы назвать их прообразами тех life-style центров, которые в недалеком будущем украсят столицу. Среди таких объектов консультанты часто упоминают «Барвиха Luxury Village» на Рублево-Успенском шоссе. К 2009 г. должен открыться «Каширский Молл» на юге столицы.

Директор отдела торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle (JLL) Юлия Никуличева считает, что к торгцентрам (ТЦ) с чертами life-style можно отнести и «Времена года» на Кутузовском проспекте. Этот ТЦ построен на средства бывших владельцев комплексов «Золотой Вавилон» — среди инвесторов «Вавилонов» известен пока только бизнесмен Паата Гамгонеишвили. В 2007 г. «Времена года» пополнили скромный список так называемых люксовых комплексов столицы.

Если посмотреть на ближайшие к России регионы, то не отстает от Москвы украинская столица. К концу 2007 г. в Киеве на Московском проспекте откроется комплекс, который его авторы — Украинская торговая гильдия и «Киевхимпостач» назвали Lifestyle Center. ТЦ сочетает в себе не только магазины и развлечения, но и офисные помещения, что вполне вписывается в зарубежные стандарты «лайф-стайл». Украинские девелоперы определяют формат «лайф-стайл» как торговый центр, отражающий стиль красивой и комфортной жизни потребителей. Life-style центр нужно обычно размещать, по их мнению, в районе, где живет «верхушка среднего класса». По объему такие комплексы могут быть площадью как 15 000 кв. м, так и 50 000 кв. м. Эти ТЦ отличают дорогие магазины и необычные архитектурные решения. 75 000 кв. м «стильных» торговых площадей на Московском проспекте в Киеве — таково одно из решений реорганизации бывшей промзоны. Еще одна украинская компания — Invi Deol LLC (planning & architecture) собирается специализироваться на новых форматах коммерческой недвижимости. И очередной киевский проект «лайф-стайл» благодаря этой компании появится на ул. Щорса.

О пользе форматов

Российские города стоят всего лишь на пороге открытия life-style, говорит директор отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokonylko (C&W/S&R) Наталия Орешина. Москва застроена в основном типовыми торговыми центрами, рассчитанными на массовую аудиторию, отмечают консультанты. По данным CWSR, в столице по-прежнему не хватает современных ТЦ. Уровень свободных для аренды площадей в качественных торгцентрах летом не превышал 1%. В районе Третьего транспортного кольца вообще не было предложений для арендаторов. Что уже говорить о регионах России, отстающих на 2-3 года от столицы.

Судя по зарубежной практике, оригинальные, эксклюзивные и дорогостоящие форматы торговых помещений появляются на рынке тогда, когда он насыщается крупными торговыми центрами, полностью покрывающими потребности массовой аудитории. Как говорит Юлия Никуличева, закономерно, что в первую очередь на развивающихся рынках инвесторы зарабатывают деньги в тех нишах, где это можно сделать в короткие сроки и за счет максимального количества покупателей.

Life-style не единственный новый для России формат: наряду с ним в стране свободны сегменты department stores (универмаги, управляемые одним оператором), outlet-центров (крупные магазины на окраинах или за городом, где представлены товары ведущих марок с дисконтом 30-70%), power-центров (ТЦ, состоящие из нескольких отдельно стоящих магазинов с якорными арендаторами и небольшой торговой галереей), ритейл-парков (несколько торговых центров разных форматов, объединенных общей инфраструктурой). Из перечисленных в столице появились лишь универмаг Marks & Spencer, открытый в ТЦ «Европейский», «Ритейл-парк» от девелопера «Гарант-Инвест», возводящийся на Варшавском шоссе. Показательно, что на сайте российского отделения ICSC (Международный совет торговых центров) перечисляются и такие форматы, как стоковые (складские) магазины, ритейл-парки и power-центры, но ничего не сказано о категории «лайф-стайл».

Но международные консультанты убеждены, что чем раньше появятся в Москве и регионах новые форматы, тем лучше. Инвестор займет свободную нишу, а у покупателя появится альтернатива. Как говорит руководитель отдела торговой недвижимости компании Sawatzky Property Management Евгения Власова, в США центры «стиля жизни» появились, когда рынок пресытился традиционными форматами.

Классика жанра

О, Bella Terra, Bella Terra! Само название навевает любителю шопинга ощущение чего-то невообразимо прекрасного и праздничного. Если к тому же учесть, что этот торговый центр расположился в солнечной Калифорнии, среди пальм, океанского бриза и в самом центре красивой «звездной» жизни, то посетителю становится ясно, что такое классический life-style. Кажется, что такие места, как Калифорния, идеально подходят для этого формата, ведь именно в южных широтах, среди тепла и роскоши природы, у людей появляется ощущение праздности. А это свойственно потенциальным клиентам «лайф-стайл» центров. Одним словом, такие торговые галереи создаются, чтобы люди расслаблялись в них и получали кроме удовольствия от покупок еще и эстетическое наслаждение. Поэтому каждый такой объект эксклюзивен, «лайф-стайл» едва ли захочется назвать «типовым» торговым комплексом или «клоном».

Полное название известного калифорнийского центра торговли и отдыха — Bella Terra Huntington Beach Mall. Это квартал магазинов и развлечений, открывшийся в 2004 г. в Huntington Beach, популярном месте отдыха серферов. В здешних краях Bella Terra называют торговым аттракционом. Здесь можно встретить, например, специализированный магазин для серферов, занявший 7000 кв. м и продающий спортивное оборудование и одежду. Недавно в торгцентре арендовала 10 000 кв. м «Фабрика чизкейков».

Квартал Bella Terra поистине огромен: он включает 71 магазин с рестораном — как закрытые, так и открытые помещения — и кинотеатр на 20 залов. И все это на пространстве в 800 000 кв. м. Поражает воображение и многоуровневый паркинг на 1540 кв. м. Bella Terra — проект на $170 млн, девелоперами которого стали компании J. H. Snyder Co., Ezralow Co. совместно с правительством Huntington Beach. Что показательно, торговый квартал раскинулся на месте старого молла, построенного здесь в 1966 г. «Мода на торговые центры на открытом воздухе с развлекательными кварталами, ставшими частью концепции, дошла до побережья Северной Калифорнии», — подытоживают промоутеры Huntington Beach в пресс-релизах. Похожие объекты вслед за Bella Terra возведены в калифорнийских местечках Пасадене — Paseo Colorado за $225 млн и в Sherman Oaks — Galleria за $100 млн.

Dezert Ridge Marketplace — еще одно популярное торговое чудо под открытым небом, расположенное в г. Феникс, штат Аризона. Его создатель — компания Vestar Development Property работает на американском рынке с 1977 г. и специализируется на формате «лайф-стайл». Компания сообщает что в Dezert Ridge Marketplace клиент может совершать покупки, обедать, увлекаться серфингом, да и просто приятно отдыхать, даже ничего не покупая. Центр впечатляет масштабами — он включает 1,2 млн кв. м только торговых площадей, в том числе рестораны и кафе, которых в общей сложности 110. В Dezert Ridge Marketplace есть 950 гостиничных номеров под управлением Marriott, жилой комплекс называется Marriott Dezert Ridge Resort.

Гостиничные услуги как раз характерны для ТЦ в стиле «лайф-стайл». Развлекательная зона центра работает как ночной клуб или концертный зал, так как на здешних площадках часто выступают звезды эстрады. И это тоже характерная для данного формата черта.

В США, которые считаются родиной «лайф-стайл», первые экземпляры таких ТЦ появились в конце 1980-х гг. В тот момент пресытившуюся типовыми моллами публику надо было срочно подкормить чем-то новым, с изюминкой. В ТЦ этого типа дополнительной составляющей может быть все, что угодно, — от концертных залов и апартаментов до фитнес-центров и спортивных комплексов, рассказывает Евгения Власова. В общем это попытка привнести в торговый центр элементы того или иного стиля жизни постоянных посетителей. Это и есть, пожалуй, основная характеристика, отличающая комплексы «лайф-стайл» от обычных торговых центров. Девелопер продает стиль жизни. Консультанты говорят, что для этого формата характерно тяготение к сельской местности и пригородам, их залы часто оформлены в виде торговых улиц, девелоперы любят устраивать парки и фонтаны. Обстановка расслабляет посетителя и настраивает его провести время за чашечкой кофе в отличие от атмосферы магазинов, куда люди приходят целенаправленно за покупками, добавляет Орешина.

В проекте «лайф-стайл» большое значение имеют отделочные материалы, говорит она. Пластиковые столы и стульчики в ресторанных двориках недостойны такого формата. Профили магазинов в этих ТЦ тоже подобраны по-особому — больше магазинов одежды и обуви, а также специализированных товаров. Продукты и электроника в качестве якорных арендаторов встречаются в «лайф-стайл» реже.

Задумав проект «лайф-стайл», инвестор должен быть готов к серьезной маркетинговой кампании, чтобы создать и поддерживать имидж своего необычного комплекса, считает Наталия Орешина. Да и в целом проекты таких центров на 20-30% дороже типовых широкоформатных комплексов, сходятся во мнении консультанты. Кроме затратной маркетинговой части дорогой считается и архитектурная концепция.

Есть общие для формата «лайф-стайл» черты, которые встречаются в торговых центрах во всех странах мира. В то же время каждый комплекс обретает какие-то национальные особенности своего региона. Эксперты выделяют комплексы США, Европы и Австралии. Если американские ТЦ рассчитаны на категорию потребителей с высоким уровнем доходов, то европейские центры более демократичны и в них могут быть совмещены дорогие и не очень дорогие магазины, отмечает Юлия Никуличева.

К тому же «лайф-стайл» — не идеальный формат для Европы, он присутствует там далеко не в каждой стране и особенно редок в районах с суровым прохладным климатом. Вторая по численности life-style центров страна — Австралия. Этот континент — просто идеальное место для экспериментов с life-style.

A la rus

Эксперты спорят, можно ли отнести хотя бы один действующий ТЦ в Москве к формату life-style. Если сравнивать местные объекты с американской «классикой», то скорее всего в столице таких комплексов еще нет. Правда, по крайней мере три здания — «Дрим Хаус» на Рублево-Успенском шоссе (объем инвестиций — $25 млн), «Крокус Сити Молл» на МКАД ($40 млн) и «Барвиха Luxury Village» (объем инвестиций компания Mercury скрывает) наделены чертами «лайф-стайл». Но каждому из них чего-то не хватает, чтобы считаться полноценным ТЦ такого формата. Например, «Крокус Сити Молл» может претендовать на такой статус, когда в нем построят третий корпус, считает Наталия Орешина. Плюс его в том, что проект включает гостиницу.

Сам девелопер — Crocus Group называет свой проект «крупнейшим в мире торговым центром класса люкс». И предлагает посетителям отнестись к шопингу как к искусству, создавая соответствующую атмосферу. Оформление помещений действительно напоминает центр life-style: пальмы, цветы и цикады, пруд и фонтаны.

Больше всего на классический «лайф-стайл» похож комплекс «Барвиха Luxury Village», открывшийся в 2005 г. в Одинцовском районе Подмосковья. Его создатель — компания Mercury позиционирует комплекс как Luxury Centre. По планам в этом комплексе должны появиться и гостиничные номера. Гости видят торговую улицу модных магазинов, соединенных переулками, расположившуюся в окружении деревьев. Проект был разработан известным архитектурным бюро «Проект Меганом».

Есть проект Sferum Lifestyle Management ($35 млн), который реализован на месте ТЦ «Сфера» на Новом Арбате, торгцентр тоже наполнится «дорогими» арендаторами. Эту идею будет развивать Swiss Realty Group. Евгения Власова считает, что, так как здание находится в плотно застроенном центре города, на большие объемы площадей рассчитывать не приходится. А целевой аудиторией магазина станут скорее всего сотрудники ближайших офисов, которых в этом районе много.

«Каширский Молл» ($207 млн) девелопер Crocus Group на этот раз позиционирует как «лайф-стайл» центр и располагает на пересечении 24-го км МКАД и Каширского шоссе, по соседству с комплексом «Твой дом». По данным консультанта проекта — C&W/S&R, центр будет включать 200 000 кв. м торговой площади, это 300 магазинов, в частности бутики, гипермаркет, тематический парк и многозальный кинотеатр. Дизайн интерьеров будет выполнен таким образом, что каждая торговая зона станет непохожей на другие, галереи напомнят улицы разных стран мира. Например, улицу Bazzar дизайнеры оформят в стиле восточного базара.

Перечисленные объекты и проекты единичны. Пока что у московских девелоперов не сформировалось четкое представление о формате life-style. Часто дорогие молы класса люкс называют «лайф-стайл» комплексами, черты life-stile обнаруживаются в моллах с модным названием fashion (галерея дорогих марок в «Крокус Сити Молл», «люксовый торговый центр» «Времена года» на Кутузовском проспекте).

Своеобразное понимание формата складывается у питерских девелоперов. Например, в одном из обзоров рынка Невский проспект был назван улицей, идеально подходящей для торговых центров «лайф-стайл», так как арендаторы здесь платят скорее за витрину и престиж, а не за будущую прибыль от продаж. Та же тяга к центру города наблюдается и у киевских компаний.

Нужен ли России стиль?

Не дожидаясь насыщения рынка, как в США, не пугаясь дороговизны проектов и климата средней полосы, предприниматели скорее всего будут развивать новый формат. «Российский рынок развивается не эволюционным путем, — рассуждает Евгения Власова. — С переходом на новую экономику в 1990-х гг. страна получила все готовые форматы как данность, переняв их у других государств. Потому форматы, к которым Северная Америка шла десятилетиями, россияне изучили за 10-15 лет. Эти закономерности надо учитывать, строя прогнозы развития “лайф-стайл” в России».

Но каким может стать русский «лайф-стайл» центр? По мнению Юлии Никуличевой, в России это чаще закрытые помещения. По ценам они будут ориентированы на средний класс и на категорию богатых людей. Однако формат приживется не во всех регионах. В первую очередь освоят его Москва, Санкт-Петербург, южные города и Сибирь.

В Москве может сформироваться сегмент «лайф-стайл» центров, рассчитанных на очень состоятельную публику. По иронии судьбы, до элиты общества очередь доходит всегда в последний момент, если говорить о распространенности тех или иных форматов, соглашается Евгения Власова. Не занята ниша ТЦ для потребителей с годовым доходом $50 000-60 000.

Географически такие комплексы будут располагаться не только в пригородах и на больших территориях, но и на скромных площадках внутри Садового кольца. Наиболее подходящими участками консультанты считают в столице Лосиный остров, Кусково, Царицыно, Лужники.

Дата публикации: 12:01 18 сентября 2007

Источник: bpn.ru