Имя собственное

По статистике, как минимум в 80% случаев реноме застройщика играет существенную роль при принятии решения о покупке жилья. Известное имя девелопера, его опыт реализации проектов и их высокое качество вызывают доверие покупателей и соинвесторов, позволяя компании эффективно работать и наращивать обороты. Но хорошую репутацию нужно не только заслужить, но и постоянно поддерживать.

Нематериальный актив

После волны недостроя и дел об обмане вкладчиков, не так давно захлестнувшей российский рынок недвижимости, значение реноме застройщика сложно переоценить. Покупатель воспринимает его как фактор, уменьшающий риск незавершенного строительства, и в этом он, конечно же, прав. Александр Дьяченко, директор департамента развития компании Welhome, утверждает, что в элитном сегменте уровень спроса напрямую зависит от степени доверия к той или иной компании. «Данная тенденция в последнее время существенно укрепилась, поэтому грамотный брендинг является первостепенной задачей для девелоперов. И не уделяющие этому аспекту должного внимания компании неизбежно проиграют в условиях серьезной рыночной конкуренции, – комментирует он. – Особенной популярностью пользуются игроки, специализирующиеся исключительно на строительстве элитного жилья. Покупатели недвижимости особенно любят и ценят тех, кто заботится не столько о получении сверхприбылей и количественном увеличении портфеля объектов, сколько о том, как создать своего рода архитектурный шедевр».

Репутация застройщика особенно важна для инвестора на нулевом цикле проекта, когда риски наиболее высоки. «Здесь имя компании и ее опыт на рынке являются своего рода гарантом успешного завершения строительства, – поясняет Евгений Юр, директор по новостройкам компании Paul's Yard. – В ситуации, когда здание уже построено и принято Госкомиссией, этот фактор становится для покупателя менее важным. Определяющими для него в этот момент являются технические характеристики и эмоциональные ощущения, вызываемые новым объектом».

Естественно, у застройщика «с именем» объекты успешно распродаются еще на стадии котлована. Кайдо Каарма, директор департамента элитной недвижимости компании «МИЭЛЬ – Новостройки», отмечает, что бренд и хорошая репутация девелопера несомненно создают добавочную стоимость. Однако она не будет слишком большой, т.к. цена объекта не может сильно превышать уровень рынка.

Впрочем, степень прозрачности московского рынка недвижимости оставляет желать лучшего, и застройщики порой шифруются, как радистка Кэт. «Брендов, известных публике в той же мере, что и «ДОН-Строй», не так много, – отмечает Александр Вагин, президент компании «Открытие-Недвижимость». – Репутация «Интеко», СУ-155 и «Главмосстроя» вопросов ни у кого не вызывает, и одной из главных ее составляющих является раскрученность бренда. Большинству же компаний приходится целенаправленно нарабатывать репутацию добросовестного заемщика в течение довольно длительного периода».

Эксперты считают, что лучшей репутацией и среди участников рынка, и среди покупателей пользуются такие компании, как ROSE GROUP, «Баркли», «СТ-Групп», RGI International, СУ-155, «Главмосстрой». «При этом в каждом сегменте рынка свои лидеры, – дифференцирует Константин Ковалев, управляющий партнер компании Blackwood. – Например, в бизнес-классе хорошая репутация у «ДОН-Строя», «КРОСТа», «Капитал Груп». Эти компании наглядно показывают высокие темпы строительства, а также подтверждают его большим количеством уже построенных объектов. В классе de luxe можно выделить ROSE GROUP, «Баркли».

Реноме превыше всего

Репутация компании – вещь сложная, складывающаяся из очень разных факторов. Кроме того, в глазах потребителей, деловых партнеров и органов власти разные слагаемые могут играть различную роль. Для покупателя наиболее важно своевременное выполнение обязательств и ответственность перед соинвестором, уверен Евгений Юр. По мнению Александра Дьяченко, «репутация девелопера находится в прямой зависимости от уровня его проектов. В целом потенциальные покупатели жилья оценивают их по двум основным критериям – качеству и скорости строительства». В свою очередь, хорошее качество и гарантированные сроки строительства может обеспечить только высокий уровень профессионализма руководящего и инженерного состава, а также наличие у компании достаточных ресурсов.

Кстати, Кайдо Каарма считает, что покупатели с разным доходом неединодушны во взглядах на то, что имеет первостепенную важность. «Для потенциальных покупателей недвижимости в сегменте бизнес-класса важна надежность застройщика. Их интересует высокое качество строительства и сдача объекта в срок, – говорит он. – Приобретатели элитной недвижимости обращают внимание на портфолио девелопера, наличие в нем известных проектов». При строительстве клубных, малоквартирных домов вопрос изучения репутации компании может вообще не стоять, поскольку «штучные квартиры» продаются топ-менеджерам компании-девелопера, ее партнерам по бизнесу и хорошим знакомым – т.е. «своим».

Ну а для участников рынка не менее важными могут стать и другие факторы. Полный их перечень привела Оксана Каарма, управляющий партнер компании «МИЭЛЬ – Новостройки»: опыт работы на рынке, наличие реализованных проектов, заселенных домов, соблюдение сроков строительства, наличие собственных средств для осуществления проектов, кредитная история, состав генподрядчиков и подрядчиков, уровень эксплуатации уже заселенных домов, использование современных технологий строительства, цивилизованность построения работы, применение социальных программ.

По мнению Александра Вагина, репутация компании складывается из ее деловой и финансовой истории, умения решать сложные задачи, а также из таких факторов, как постоянный поиск новых эффективных решений при строительстве, четкое выполнение своих обязательств, высокопрофессиональный коллектив менеджеров и специалистов на всех уровнях, обеспечивающий высокое качество услуг и добросовестную работу персонала от генерального директора до секретаря. «Не последнюю роль в репутации играет пиар, – добавляет Оксана Каарма. – Также доверия добавляет длительность существования. Строительные гиганты, появление которых пришлось еще на советские времена, вызывают уважение своими мощностями, объемами заказов, количеством реализованных проектов. К таким можно отнести СУ-155, ДСК-1, «Главмосстрой». Существует целая плеяда застройщиков, ведущих отсчет не столь давно, но репутацию которых также можно считать весомым обоснованием при покупке недвижимости. Среди них – «КРОСТ», MIRAX Group, «Интеко». Правда, сегодня, как отмечают игроки рынка, девелоперы в России, к сожалению, получают конкурентное преимущество далеко не всегда в силу наличия хорошей и объективной деловой репутации.

Еще один нюанс: перечисленные компании работают «на потоке», т.е. строят одновременно множество объектов, и инвесторы могут оценить будущий дом по строящимся и уже возведенным. Этот фактор также влияет на репутацию игрока. Между тем застройщику массового жилья не мешает проектировать, строить и с успехом продавать элитную недвижимость, замечает Александр Вагин.

Гарантия качества?

Доброе имя – материя тонкая; испортить его значительно легче, чем приобрести. А заслужив, его нужно постоянно поддерживать, а не почивать на лаврах. Однако на практике порой случается именно последнее. Поэтому не всегда уже имеющаяся репутация может служить гарантией успешности проекта. Даже у опытных строительных компаний случаются накладки. Это бывает связано с нехваткой квалифицированных кадров: при большом объеме проектов контролировать качество работ на каждом участке становится проблематично.

«В последнее время мы наблюдаем необнадеживающую тенденцию снижения уровня объектов некоторых застройщиков, – рассказывает Александр Дьяченко. – Так, ряд компаний, заслужив на рынке благоприятную репутацию, теперь опустили свою планку. Поэтому советую потенциальным покупателям элитных квартир обращаться к проверенным брокерам. Уже сегодня мы готовы прогнозировать высокий спрос на ряд новых объектов (скажем, в районе Таганки). И только потому, что их возводит авторитетная компания». В элитном сегменте, считает он, выигрывают застройщики, которые ведут не более двух проектов одновременно и не размениваются на ширпотреб для получения барышей.

По мнению некоторых специалистов, проверить, соответствует ли реальность обещаниям застройщика, можно, только надев сапоги и каску и походив по стройплощадке. Ее вид уже говорит о многом. Мусор и хлам свидетельствуют о том, что будущий объект, возможно, будет построен столь же небрежно, а сама компания неаккуратна в исполнении своих обязательств. Уважающие себя застройщики сегодня понимают, что стройплощадка – это лицо компании, и стараются держать ее в порядке.

В случае с готовым объектом Наталья Новикова, генеральный директор Renaissance Realty, предлагает свой способ: «Оценить добросовестность того или иного застройщика можно, например, по тому, как часто квартиры его объектов появляются на вторичном рынке. Ведь собственники жилья в по-настоящему удачном доме не торопятся выставлять его на продажу». В целом, солидное реноме компании, заключает Александр Вагин, повышает вероятность того, что объект будет построен в срок и с высоким качеством, но оно отнюдь не является стопроцентной гарантией успеха предприятия, что всегда стоит иметь в виду покупателю жилья. Евгений Юр напоминает, что «можно построить отличный дом и не имея репутации на рынке, если все делать грамотно и профессионально. Примеры тому есть: жилой дом «Онегинъ» (застройщик – «Балтийский монолит»), комплекс «Ближняя Дача» («Проминдустрия»), «Остоженка Парк-Палас» (VessoLink)».

Имидж – это всё

Существует множество способов создать и поддержать благоприятный имидж компании. Для этого необходимо правильно использовать маркетинговые инструменты. Например, дополнять имиджевую рекламу средствами PR, которые ее расшифровывают и усиливают рациональной составляющей. Что касается рекламы элитного застройщика, напоминает Наталья Новикова, то основными ее чертами должны являться стильность, уравновешенность и, возможно, даже консерватизм: поскольку продвигается компания из категории luxury, то реклама не должна быть навязчивой и чересчур эмоциональной.

Немаловажным фактором становится готовность девелопера вкладывать деньги в инфраструктуру и инженерную начинку проекта, в качественную отделку и т.д. И главное – строго следить за сроками выполнения каждого этапа строительства, информируя о них соинвесторов. А когда объект готов, застройщик должен нанять или создать грамотную управляющую компанию, которая будет способна обеспечить надлежащий уровень эксплуатации жилого комплекса. Это даст гарантию того, что уровень объекта, заданный с самого начала, не снизится на этапе функционирования.

«Работая над репутацией компании, – добавляет Константин Ковалев, – ее менеджмент обязательно должен принимать во внимание многие составляющие, а именно: уровень корпоративного управления; выполнение взятых на себя обязательств – не только юридических, но и всех других, заявляемых компанией в бизнес-среде и на публике, репутацию топ-менеджмента, а также других сотрудников компании и т.д.»

Ну и, конечно, самую лучшую репутацию (причем не только на отечественном, но и на международном рынке) создают себе компании, вышедшие на первоначальное публичное размещение акций – IPO. Свои ценные бумаги на Лондонской фондовой бирже уже разместили такие российские компании, как «Система-Галс», фонд «Открытые инвестиции» (созданный для финансирования строительных проектов «Интерросом»), AFI Development. О подобных планах заявили и «Главстрой» (дочерний холдинг «Базового Элемента»), MIRAX Group, СУ-155. IPO создает большой финансовый ресурс, который может быть использован компанией для дальнейшего развития – приобретения новых площадок, проектирования современных зданий, покупки техники, найма высокопрофессиональных специалистов. А в плане нематериальных активов – компания начинает считаться открытой, публичной. Однако этот шаг требует от корпорации не только огромных затрат, реорганизации всей работы с целью добиться полной финансовой прозрачности структур, но и большей ответственности.

Здесь за репутацией компании нужно следить особенно пристально, ведь любая сомнительная сделка, любой скандал, малейший просчет чреваты обвалом акций.

Итак, деловая репутация – один из ключевых факторов успеха для девелопера. Она обеспечивает главное – доверие инвесторов, которое дает возможность быстро создать финансовый ресурс для реализации проекта. Она свидетельствует о крепком здоровье компании и является залогом ее оптимального функционирования, а также имеет сильное преимущество в конкурентной борьбе, которая со временем становится все более острой.

Дата публикации: 10:47 23 ноября 2007

Источник: bpn.ru