Шесть главных букв первооткрывателям торговых центров

На нехватку торговых центров как таковых москвичи сегодня уже не жалуются – прошли те времена, когда любая более-менее серьезная поездка за покупками была действительно поездкой на другой конец города. Но факт остается фактом: неудачных проектов на московском рынке торговой недвижимости больше, чем хотелось бы. Многих ошибок можно было бы избежать, если правильно разработать концепцию проекта и… грамотно организовать церемонию открытия нового ТЦ. На конференции «Маркетинг коммерческой недвижимости. Как увеличить доходность объекта?» давались рекомендации по этим вопросам.

1. С нуля

Ведущий аналитик-маркетолог консалтинговой компании Russain Research Group Татьяна Скок рассказала о том, что нужно учитывать, готовя новый проект в условиях новой потребительской культуры. Действительно, покупатель меняется с течением времени: если еще несколько лет назад основной массе были в диковинку каток и кинотеатр, то сейчас требования заметно выросли. «Рост доходов населения, развитие экономики, рост ассортимента, распространение западных стандартов жизни – все это приводит к формированию новой потребительской культуры», – говорит Татьяна Скок.

Классик маркетинга Джером Маккарти в свое время предложил концепцию 4 P (place, people, price, product), призванную вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Как говорит Татьяна Скок, в случае с выводом на рынок нового торгового центра в сегодняшних условиях можно расширить список Р до шести составляющих, добавив pool of tenants и promotion. Разумеется, это не просто набор умных английских слов, поэтому рассмотрим каждый фактор подробнее.

Итак, place – местоположение, выбирая которое, необходимо учитывать автомобильный и пешеходный трафики, планы администрации по развитию соседних территорий и дорожной сети, положение ТЦ относительно конкурентов (пересекаются или нет зоны охвата), имидж выбранного кластера. Под последним понимается территория города, ограниченная физическими препятствиями – водоемы, парки, промзоны, магистрали и т. п. Как правило, кластер характеризуется историческим геоэтникосоциальным ландшафтом, подчеркивает Татьяна Скок. Проще говоря, это как бы город в городе, развивающийся по своим законам.

People – это мы с вами, то есть население кластера, целевая аудитория. При анализе этого фактора учитывать нужно прежде всего доходы и структуру расходов. Естественно, это непростая задача, в решении которой опираться лучше не только на официальные данные, но и на косвенные сведения: мониторинг стоимости жилья, база данных автомобилей, данные по доставке готовой еды и заказам такси и проч.

Price – ценовая ниша, определяемая исходя из местоположения и доходов населения в зоне охвата (см. два первых Р), а также спроса со стороны населения и конкурентной среды.

Product – товары и услуги. Здесь, помимо субъективной оценки пустующих ниш местного рынка (которые определяются, опять же, исходя из местоположения, доходов населения, спроса и конкурентной среды), нужна объективная оценка насыщенности рынка. Для чего потребуются перепись всех торговых точек, опросы населения, определение существующего среднего оборота по основным торговым категориям и определение оборота при насыщенном рынке, расчет недообеспеченности/перенасыщенности рынка по торговым категориям.

Что до pool of tenants – состава арендаторов, то сначала необходимо определиться с товарным сегментом, основными товарными группами (следовательно, с типами арендаторов), зонированием. И лишь затем привлекать арендаторов, работающих в выделенной ценовой нише.

И, наконец, шестое Р – promotion, то есть рекламная кампания. Вести ее нужно по нескольким направлениям: с одной стороны, для будущих арендаторов, с другой – для посетителей (до открытия и после открытия – для поддержания имиджа). Отдельным пунктом в рекламной стратегии будет само открытие.

2. Выход в люди и то, что бывает потом

Именно об открытии (распространенных заблуждениях о том, каким оно должно быть) рассказал Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall Marketing. Вот несколько популярных мифов относительно grand opening ceremony.

Миф 1: Открытие – праздник для населения

Не нужно забывать о том, что цель действа – не развеселить жителей района, но получить информацию о возможностях целевой аудитории, во-первых. И, во-вторых, наладить коммуникации с покупателями, прессой, инвесторами. Исходя из этих целей и нужно готовить открытие.

Миф 2: Необходимо собрать побольше народу – это поможет за один раз сформировать лояльную аудиторию

В действительности открытие лишь закладывает основу лояльной аудитории (что само по себе немало), но не нужно ждать от него большего. На открытие даже крупного торгового центра стоит привлечь 50 тыс. человек, говорит Алексей Ванчугов, и ставить перед собой нужно достижимые цели, которые сами по себе непросты: сформировать у представителей власти города представление о проекте как о социально значимом; сформировать высокую узнаваемость марки (90% населения); максимизировать прибыль арендаторов от торговли в день открытия; заложить основу пула лояльных арендаторов.

Миф 3: Затраты на каждое конкретное мероприятие открытия рассчитываются как процент от бюджета

На самом деле именно цели формируют бюджет, подчеркивает Ванчугов, и на церемонии открытия не стоит экономить, а по каждому пункту программы, будь то пресс-конференция, развлекательная часть, трансферы, техобеспечение и проч., имеет смысл объявлять тендер.

Миф 4: Церемония открытия – обычная акция, но более крупного масштаба, а в составлении ее программы нет ничего сложного

«Самый маленький пошаговый план с логистическим цепочками и графами – это 4 листа А4 и три дня работы двух менеджеров – говорит Ванчугов. – А поминутный план открытия – 5 сантиметров толщиной». По поводу специфики открытия вполне можно советоваться с подрядчиком, но нельзя полагаться на него всецело: помимо его рекомендаций нужно держать в голове все факторы, которыми руководствовались при выборе концепции: маркетинговые исходные данные, архитектурный концепт, состав арендаторов, отношения с администрацией и городскими службами, проблемы проекта (которые есть всегда) и проч.

Но даже если открытие проведено идеально, концепция хорошо продумана и реализована и при управлении ТЦ нет грубых ошибок, никто не может гарантировать, что внешняя среда, под которую сделан проект, останется прежней. Со временем меняется конкурентное окружение, покупательское поведение, а не исключено, что и основные характеристики местоположения. Как правило, на все эти постепенные изменения обращают внимание, уже когда они приводят к снижению количества покупателей.

И в этом случае необходима реконцепция, которая может подразумевать ребрендинг, смену (иногда полную) пула арендаторов, изменения функционального зонирования и даже, при необходимости, конструктивные изменения, рассказывает руководитель отдела маркетинга и консалтинга компании Astera Oncor St.Petersburg Евгения Васильева. И на этом этапе не обойтись без маркетинговых исследований местоположения, потребителей, рынка и конкурентного окружения, то есть фактически всего комплекса мероприятий, задействованных на разработке концепции нового объекта.

Дата публикации: 17:40 12 декабря 2007

Источник: bpn.ru