Трудно быть первым

«Белые начинают и выигрывают», — так обозначается задача в большинстве шахматных этюдов. Но даже в настоящей игре тот, кто начинает, побеждает далеко не всегда. Что же говорить о реальной жизни?! Девелопер, развивающий новое загородное направление, имеет определенные преимущества. Но можно найти примеры, когда кто-то, дождавшись старта конкурента, добивался большего успеха…

Начало начал

Первопроходцем быть почетно, но трудно – это мы знаем со школьной скамьи. Коттеджное строительство – не исключение, своих сложностей здесь хватает. «Это и налаживание отношений с местной администрацией, и приобретение опыта по прокладке коммуникаций именно в этом районе, – перечисляет Сергей Романов, генеральный директор компании «ЛюксДом». – На якорного застройщика ляжет риск удариться обо все возможные «подводные камни», и с этим надо смириться».

Для состоятельных людей важна престижность места. Это означает, что вокруг данного поселка должно быть еще некоторое количество объектов аналогичного класса – для обеспечения адекватного социального окружения. Если в окрестностях их нет – интерес потенциальных покупателей будет близок к нулевому. Также девелоперу не обойтись без постройки в своем поселке хотя бы десяти-двадцати домов для того, чтобы доказать потребителям, что строительство идет нормально, опасности долгостроя нет. Сегодня, по мнению людей осведомленных, покупателей, готовых сильно рисковать своими деньгами, практически не осталось: надежность вложений ценится едва ли не выше, чем их прибыльность. Так что застройщику придется инвестировать значительные объемы собственных средств, а это означает, что он идет на существенный риск.

Так что новизна предложения может быть даже не плюсом, а минусом. «Вряд ли есть смысл просто «заполнять пустоты, – говорит Сергей Романов. – Особенно это касается элитной застройки: здесь есть четко сформированные стереотипы, и покупатели во много раз консервативнее, чем в более дешевых секторах. Это, конечно, вовсе не означает, что не надо пробовать как-то изменить ситуацию и направить ее в нужное застройщику русло, но рассчитывать поменять психологию покупателя одним резким прыжком не стоит».

Куда бросить якорь?

«Лучший момент для инвестирования на новом направлении – это дождаться, когда оно перестанет быть совсем новым, – считает Елена Голубева, управляющий компании «ХИРШ». – Возможно, это прозвучит несколько цинично, но разумно повременить до того момента, когда «пионер» сделает всю стартовую работу – в том числе и проведет PR-кампанию новой трассы. Тут можно покупать по соседству землю под застройку и начинать свой проект. Причем тот факт, что приобретать участок придется по уже несколько большей цене, смущать не должен: предварительная работа проведена, место раскручено, коммуникации подведены. В итоге риски подобных инвестиций радикально снизились».

С подобной точкой зрения согласен и Сергей Романов. «Момент разумного инвестирования наступает тогда, когда якорный застройщик распродаст 20–30% своего поселка», – считает он. Помимо прочего, этот прием позволит изучить опыт якорного застройщика, проанализировать его ошибки – и избежать их в своем проекте. Так что у второго и последующих девелоперов значительно больше шансов «попасть в точку» покупательского спроса, предложив именно то, что нужно в данном районе. А прибыльность проекта станет больше – из-за уменьшения сроков реализации и отсутствия необходимости исправлять ошибки.

Еще один аспект – инфраструктура. Обычно она вызывает среди застройщиков и покупателей прямо противоположные чувства: с одной стороны, все понимают ее необходимость, с другой – никто не хочет платить за содержание. Если «пионер освоения» сделает в своем поселке большой инфраструктурный набор (а иначе просто невозможно – покупателям нужны блага цивилизации), последующие застройщики могут не строить вообще ничего, предлагая своим покупателям ездить к соседям за несколько сотен метров. Учитывая, что реальной выгоды от объектов инфраструктуры сегодня нет (один из экспертов рынка даже назвал их «убыточными придатками»), можно представить себе всю досаду якорного застройщика: своими руками и за свои деньги он создал фактор, привлекающий теперь клиентов к конкурентам… А у конкурентов, кстати, окажутся ниже и эксплуатационные расходы; эта характеристика в наше время становится все более важной, покупатели живо интересуются этим вопросом.

Поиграем ценой…

Создавая свой поселок, первый девелопер, несомненно, задает определенную ценовую планку. Однако вовсе не факт, что последующие игроки станут позиционировать свои объекты в той же ценовой категории – здесь возможны варианты движения. Как вверх, так и вниз. Следует отметить, что радикальное понижение цены – вовсе не такой уж беспроигрышный шаг, как это кажется на первый взгляд. Это прекрасно работает в экономклассе, где люди более всего озабочены тем, чтобы купить дешевле. А в более дорогих сегментах другие правила. «В сегменте бизнес-класса и особенно элиты девелоперу не следует назначать цены ниже, чем у конкурентов, – убеждена Наталья Бланкова, маркетолог компании «Пересвет-Реал Эстейт».

– Тем самым занижается статус поселка, и вместо приобретения дополнительных покупателей мы теряем их. Хотя, конечно, меру нужно знать – чересчур завышенные цены также могут отпугнуть клиентов».

«Взрывать рынок супервыгодными для покупателя предложениями застройщикам не интересно, – отмечает Валерия Родионова, руководитель филиала «Сивцев Вражек» компании «Новый город». – Для продавцов это означает упущенную выгоду, и поступать так неразумно, особенно сейчас, когда рынок растет». Гораздо разумнее, по мнению эксперта, просто придержать цены – то, что сегодня кажется дорогим, через полгода будет выглядеть иначе. В крайнем случае, спрос можно подстегнуть различными разовыми акциями – скидками, подарками покупателям. Демпинговать сейчас не принято.

Что касается желания продавать дороже, то определенная возможность для этого существует – не забудем, что усилиями якорного застройщика местность облагорожена и «пропиарена». Однако поле для маневра здесь небольшое. На-пример, вряд ли особняки по 125 млн руб. будут привлекательно смотреться рядом с огромным поселком таунхаусов.

…и метрами

Можно привести множество примеров того, когда застройщики сильно ошибались с метражом, обычно в сторону увеличения. Это неудивительно, потому что построить дом в триста или пятьсот квадратных метров – для застройщика большой разницы нет. Продать же готовый объект можно почти в два раза дороже. Но в результате желание построить на участке заданных размеров «побольше дома» приводит к явным перекосам. То же самое можно сказать про слишком мелкую нарезку участков.

В качестве примеров Сергей Романов приводит поселки «Лесная Купавна» и «Лагуна». Они примечательны уже тем, что находятся на Горьковском шоссе, традиционно считавшемся непрестижным. «Лесная Купавна», по оценке эксперта, почти безупречна: дома в 220–350 кв.м на участках 15–17 соток, удачное стилевое решение, грамотно выставленная цена. В итоге проект, стартовавший в 2004 году, был распродан за два года. Это очень хороший результат, особенно с учетом того, что первый год фактически ушел на то, чтобы потенциальные покупатели привыкли к мысли о самой возможности жить в коттеджном поселке по Горьковскому направлению.

В 2005 году другой застройщик, воодушевленный успехами соседей, буквально в семистах метрах начал строительство своего поселка. При очевидных достоинствах (собственная парковая зона, соседство с огромным спортивно-развлекательным комплексом) он допустил две ошибки: сделал дома слишком громоздкими (280–400 кв.м) на небольших участках и поднял цену до 37 тыс. руб. за кв.м, так что цена самого доступного предложения в поселке приблизилась к 12 млн руб. В итоге поселок почти полностью готов к заселению, но продано лишь чуть более половины домов. Неосмотрительная ценовая политика и желание застройщика на меньшей территории построить как можно больше квадратных метров привели к трудностям в реализации, отмечает эксперт.

Что следующее?

Осваивать новые направления – дело рискованное и сложное. Инертность мышления покупателей велика. Однако история отечественного рынка за по-следние пятнадцать лет показывает, что были и удачные примеры. И в каждом случае оказывалось, что секрет успеха прост – новое предложение должно быть уникальным и предполагать то, чего раньше не было.

Общеизвестно, что из советского прошлого мы получили лишь одно, безусловно, престижное шоссе – Рублево-Успенское. Причины популярности Рублевки назывались много раз – и экология, и традиции власть имущих строить дачи именно здесь.

Активно развивающееся сейчас Новорижское шоссе – это условия «почти как на Рублевке» и при этом едва ли не на порядок более демократичные цены, плюс прекрасное состояние трассы. Направления к северу от Москвы – это водохранилища, возможность заниматься водными видами спорта, горнолыжные курорты. Начинающееся сейчас бурное строительство на Горьковском, Егорьевском шоссе – «экономварианты», позволяющие обзавестись загородным домом тем, кому коттеджи по другим направлениям не по карману.

В общем, развивать новое направление нужно не просто потому, что оно новое (этим сегодня вряд ли привлечешь покупателей). А только в том случае, если здесь появляются какие-то недостижимые прежде возможности. Так все «просто»…

Дата публикации: 12:08 24 декабря 2007

Источник: bpn.ru