Девелоперы закладывают классные виражи

По каким признакам можно определить, что цена на коттедж завышена? В условиях «товарного голода» такой вопрос кажется бессмысленным: девелопер запрашивает столько, сколько в силах отдать «узкий потребитель». Однако эксперты прогнозируют, что в течение ближайших пяти-семи лет загородный рынок если и не насытится, то несколько остынет. И тогда станет ясно, отдали вы за коттедж правильную цену или здорово переплатили. Но покупать-то вы решили сегодня, делаете это в первый раз, а опыт знакомых не подходит: поселки это не серийные дома, а покупали знакомые давно (в прошлом году). Удивительно, но реально оценить покупку вам помогает сам девелопер. Если позиционирование поселка явно не отвечает параметрам классификации, то вы переплачиваете. Речь идет не о 10-20%: это вопрос вкуса и торга, вы можете переплатить в полтора раза и более. Осталось определиться с параметрами классификации.

И «элита» по обочинам стоит

А их нет. То есть слишком много. Что, в сущности, одно и то же. «Решение о выборе классности коттеджного поселка принимает руководство девелоперской компании, основываясь чаще всего на личном опыте и предпочтениях и не прибегая к помощи консультантов, — утверждает исполнительный директор компании ЗАО «РДР-Холдинг» Георгий Кузин. — Девелопер готов платить дорогому архитектору, но не маркетологу, к тому же последние зачастую предлагают не реальные маркетинговые исследования, а профанацию. В лучшем случае застройщик консультируется с брокерами, это более эффективно, так как у тех есть более точный срез рынка и его видение, чем во многих маркетинговых исследованиях».

Эксперт вообще отрицает существование четких параметров и структуры классификации на сегодняшнем рынке недвижимости, за исключением офисной. А манипулирование терминами «люкс», «премиум» и т.п. называет попытками ввести покупателя в заблуждение, продавая ему банальный «бизнес». «Сложилась парадоксальная ситуация. Элитарность по определению подразумевает ограниченность предложения. Не могут 100 поселков на одном, даже самом дорогом направлении, быть элитными. Это слишком разные проекты, осуществленные в разных условиях», - утверждает эксперт.

Г. Кузин отмечает, что пока эксперты опираются на единственный параметр классификации — цену. Считается, что цены эконом-класса достигают $200-300 тыс., бизнес-класса — $1-1,5 млн., а элитка это то, что стоит больше. Увы, параметр косвенный и как раз тот, который мы, собственно, собираемся проверять.

А где «премиум-минус»?

Не менее жестко оценивает существующую практику классификации и даже считает, что она ухудшается, руководитель проектов Vesco Consulting Виталий Диевский: «Несмотря на то, что коттеджные поселки в Московской области строятся с завидной скоростью, единого мнения относительно их классификации нет. До недавнего времени поселки разделяли на три сегмента: эконом, бизнес и элит, но теперь помимо звучных синонимов немного поднадоевшей «элиты» — де люкс, премиум и пр. — можно встретить и такие термины как «эконом-плюс» или «бизнес-плюс». Такой прием с приставкой «плюс» следует отнести к методам психологического воздействия на покупателя, искусственного завышения класса поселка, за красивым словом, как правило, ничего не стоит».

«На принадлежность поселка к тому или иному классу, конечно, оказывает влияние направление, — соглашается В. Диевский. — Однако это не означает, что все поселки, находящиеся на одном направлении принадлежат к одному классу, здесь вступают такие параметры поселка как местоположение, площадь дома и участка, материал строительства, объекты инфраструктуры и так далее. Даже на Рублевке есть немало участков, и они все чаще выходят на рынок, где при всем желании невозможно построить поселок выше бизнес-класса, да и он под вопросом».

Впрочем, эксперт подчеркивает, что загородный рынок в большей степени ориентирован на покупателя с высоким уровнем доходов, а такие люди не принимают решение, пока не взвесят все «за» и «против». Если проект не соответствует заявленному уровню, это настораживает, и как результат застройщик теряет покупателей.

Нет фишек — не играй

«У застройщика главная задача — максимизация прибыли, — продолжает разговор Г. Кузин. — И здесь есть два пути. Построить максимальное количество квадратных метров и попытаться продать их за максимальную стоимость. Это логика очень многих застройщиков. В итоге получается, что в поселке, расположенном в не очень хорошем месте, при плохо продуманной концепцией, на большом участке земли просто нарезаются участки по 15 соток с домами по 500 кв.м, и заявляется цена в $1,5-2 млн. за домовладение. И они не продаются. Непроданных предложений такого рода очень много. Есть застройщики, которые максимизируют прибыль другим путем, понимая, что максимизация прибыли зависит и от цены, и от скорости продаж. Они разрабатывают концепцию, которая позволяет создать качественное предложение, тогда поселок продается быстрей и в целом дороже».

Эксперт приводит в пример поселок «Нахабино», который расположен на непрестижном Волоколамском направлении, но имеет «фишки» — гольф-клуб и профессиональную управляющую компанию: «И на дешевой земле можно построить поселок, который можно с полным правом позиционировать как элитный. Это вопрос концепции. Главное, сформировать конкурентные преимущества: это может быть элитная школа рядом с поселком, конно-спортивный комплекс или охотничьи угодья. Будут пользоваться стабильным спросом и поселки с маринами на берегу подмосковных водохранилищ или даже на Волге».

Похожий пример приводит директор департамента инвестиционного консалтинга и аналитики компании «Усадьба» Иван Шульков: «Удачным примером создания проекта высокого уровня на территории со средним потенциалом можно назвать коттеджный поселок «Павлово». В первую очередь благодаря тому, что в непосредственной близости от поселка был запроектирован инфраструктурный комплекс «Павлово подворье» и образовательное учреждение «Павловская школа». В целом, меры по повышению качества проекта позволили застройщику продавать объекты на 50-70 % выше, чем аналогичные проекты на Новорижском шоссе».

Щедрость девелопера спасла

Сегодняшнему покупателю важен не только размер участка и площадь дома, но и то, где его дети будут гулять, кто будет эксплуатировать поселок, где, в конце концов, можно покататься на велосипеде. За счет создания рекреационных зон, парков, озер, детских площадок и т.д. возрастает капитализация поселка, дома продаются быстрее и дороже. Особенно проработка концепции актуальна для застройщиков бизнес и элитного сегмента, так как здесь возникло большое предложение, и конкуренция обострилась.

Остается надеяться на то, что девелопер себе не враг. Руководитель управления маркетинга и развития ГК «Конти» Елена Калинина приводит пример смелого решения девелопера, которое в конечном счете обернулось выигрышем.

Участок, расположенный на достаточно престижном направлении, имел почти все составляющие для строительства элитного поселка. Кроме одного: сомнения вызывали небольшие размеры территории под застройку. Большинство застройщиков в таких случаях выбирает один из нескольких способов «оптимизации»: сокращает размеры домовладений либо отказывается от части объектов инфраструктуры или сокращает их размеры (детской площадки, прогулочной зоны и т.п.) до декоративного «обозначения». А иногда затевает процедуру «расширения» участка с неясными юридическими последствиями. Покупатели получают заверения, что вопрос будет решен в ближайшее время и у них будет самая длинная велосипедная дорожка в округе.

В нашем случае девелопер принял решение отказаться от строительства «премиума» в пользу бизнес-класса. Это позволило нарезать меньшие земельные участки без ущерба инфраструктуре соответствующего класса, сэкономить практически по всем параметрам, продать больше коттеджей по цене верхней планки «бизнеса». Не отказавшись при этом от собственной дороги, ведущей непосредственно от основной магистрали — завидного плюса даже для элитного поселка. С учетом того, что объективно ненамного лучшие соседние поселки позиционировались как «элитные» с соответствующими ценами, поселок бизнес-класса ушел «на ура».

Этапы большого пути

Но описанная ситуация это, скорее, исключение. Поэтому в Подмосковье, как грибы после дождя, растут новые «элитные» поселки. Особенно на «новых элитных» направлениях к северу и югу от Рублевки и Новориги. На Дмитровке спасают водохранилища — «дополнительная территория» поселка, бонус, за который любители водных развлечений прощают все. На Калужке через пару лет застоя продаж коттеджи в некоторых поселках продаются со скидкой в 30-40% от ранее заявленных цен. Картина повторяется и на менее престижных направлениях и расстояниях, где анонсируется бизнес-класс вместо более подходящего «эконома». Какая цепочка ошибок приводит к потерям?

Маркетолог ООО «Пересвет-Реал Эстейт» Наталья Бланкова перечисляет стадии реализации проекта: маркетинговый аудит, поиск новых идей, отбор основных идей, разработка концепции, реализация проекта. Причем, подчеркивает, что цена ошибки на этапе маркетингового аудита очень высока: «Именно на основе сделанных выводов и прогнозов закладывается успех проекта».

К уже сказанному о маркетинговых исследованиях можно добавить мнение генерального директора Real-Estate Consult Михаила Храмова: «На практике «независимые» специалисты слишком зависят от пожеланий заказчика, а угадать их нетрудно. Иначе говоря, если девелопер настроен на «элиту», то маркетологи найдут аргументы в пользу такого решения, игнорируя аргументы против».

Штурмовики за работой

«На этапе поиска идей, — продолжает Н. Бланкова, — осуществляется генерация всех возможных вариантов использования имеющегося земельного участка в соответствии с поставленными ранее целями. Здесь играют роль внутренние источники, покупатели, конкуренты и партнеры».

Внутренние источники – это сотрудники компании, участвующие в процессе разработки товара, а также сотрудники отдела продаж, которые общаются с клиентами. Наиболее используемым методом является «мозговой штурм».

Мнение потенциальных покупателей изучается через опросы и анализ жалоб по предыдущим проектам. Тщательно анализируются проекты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Ценную информацию о новых тенденциях зарубежного и отечественного рынка, о строительных материалах и технологиях могут дать архитекторы и подрядные организации.

Увы, узкие места всех этапов лежат на поверхности: архитекторы и подрядчики, давая советы, не забывают о собственных интересах, опросы это всего лишь один из инструментов маркетинговых исследований, со всеми их недостатками, о проектах конкурентов труднее всего узнать самое главное — прибыльность. И ни один «мозговой штурмовик» не скажет: «Шеф, проект провальный, нужно строить не то и не там».

«Вечные» критерии

Справедливости ради следует привести пусть и противоречивые, но наиболее ясные критерии классификации поселков.

По мнению Е. Калининой, элитный поселок должен располагаться на удалении не более 30 км от МКАД по Рублево-Успенскому и Новорижскому шоссе, до 15 км от МКАД по Калужскому и Киевскому шоссе, на всем протяжении Сколковского шоссе. Общий размер поселка не должен превышать 50-70 га и состоять не более чем из 100 домов площадью от 500 до 1500 кв. м. Личные участки в среднем занимают около 30-50 соток. Обязательно наличие интересного архитектурного проекта, выполненного известным бюро. Инфраструктура элитного поселка должна включать: гостевую автостоянку, детскую и спортивную площадки. Кроме того, необходимо наличие в непосредственной близости от поселка развитой инфраструктуры: фитнес-центра, медицинского центра, ресторана, супермаркета. Высокий уровень профессиональной охраны: пропускной контроль, видеонаблюдение по периметру поселка, сигнализация. Средняя стоимость от $3 млн.

К поселкам бизнес-класса относятся проекты, расположенные до 30 км от МКАД по Западному, Юго-Западному или Северо-Западному направлениям. Территория поселка составляет от 50 до 250 га и включают от 50 до 300 домов. Средняя площадь одного домовладения от 300 до 750 кв. м, размеры земельных участков — в пределах 15-20 соток. Требования к инфраструктуре поселков данного класса практически идентичные требованиям элитных поселков.

Исполнительный директор компании Blackwood Мария Литинецкая добавляет к числу элитных Минское шоссе. Правда, ограничивает элитную зону 15 километрами. До 30-45 км это уже зона бизнес-класса при условии затрат на дорогу не более 1,5 часа. Элитный поселок должен располагаться на территории лесного массива, рядом с водоемом или рекой. Бизнес-класс может всего лишь «прилегать». Основной материал «элиты» — кирпич и кирпич-монолит, «бизнес» уважает и клееный брус.

Стоимость, площадь дома и участка у «элиты» соответственно — свыше $3 млн., 500-1000 кв. м и от 30 соток, у «бизнеса» — от $500 тыс., 250-700 кв. м, 15-30 соток. Различия в обеспечении инфраструктурой незначительны. Вряд ли застройщик элитного поселка рискнет экономить на оптоволоконной линии или спутниковом телевидении, чтобы рисковать статусом. Тем более, что эти блага давно уже не исключение в поселках бизнес-класса.

Ценность таких устоявшихся критериев состоит уже в том, что мало кто из продавцов на вопрос: «Почему так дорого?» ответит: «У нас без торгу!». Нет, он хочет, чтобы его правильно поняли, он хочет объяснить цену. Но получается это не всегда.

Аргументы вроде: «Вы посмотрите, какой пейзаж!» работают плохо, найти натуру для Шишкина и Левитана в сегодняшнем Подмосковье трудно. Как правило, главный аргумент незатейлив: «Но это же «элита» («бизнес», «премиум», «бизнес-плюс» и т.п.)!». И вот здесь не помешает напомнить, что на сайте компании лежит интервью ее руководителя, в котором тот, не называя конкурентов по имени, доказывает как дважды два, что «поселок в этом месте», «таких размеров», «без того-то и того» элитным (бизнес-класса и т.п.) быть никак не может. Если цену завышают все продавцы и понятие «реальной цены» теряет смысл, то, по крайней мере, выбьете скидку.

Альберт Акопян

Дата публикации: 11:25 01 июля 2008

Источник: bpn.ru