На крутых виражах

Бытовал в советские времена такой анекдот: «Коммунисту задают каверзный вопрос: «Вот вы строго придерживаетесь линии партии. А что вы делали, когда линия партии колебалась?» – «Колебался вместе с линией!» Сейчас и времена другие, и, стало быть, «линия» совсем иная, рыночная, которую застывшей и неподвижной ну никак не назовешь. В последние месяцы она ох как колеблется! А какие «пируэты» совершают вместе с ней игроки рынка! Как меняют они свою стратегию и тактику, приемы ведения бизнеса!

Хроника событий

Оглядываясь назад, на начало года, мы видим, что ничто не предвещало таких тревожных перемен, которые мы наблюдаем сегодня. В январе покупательская активность была столь же высока, как и в декабре предыдущего года, что, как отмечает Борис Флексер, руководитель исследовательского центра компании «МИЭЛЬ-Новостройки», обычно нехарактерно для этого сезона.

По данным эксперта, в феврале рост цен на первичном рынке жилья составил около 3–5%. В марте цены росли не так стремительно. Несколько сократился и объем сделок. «Этот рост был связан со стремительным сокращением объема коммерческого жилья за счет социальных программ, что ограничивало и без того дефицитное предложение, – комментирует Борис Флексер. – По количеству продаж лидировали московские новостройки. И речь идет не только о районах внутри МКАД, но и за ее пределами. Так, например, стоимость квартир в Ново-Переделкино поднялась на 17%, тогда как прирост цены в микрорайоне «Волжский» составил 10,5%».

Николай Румянцев, директор департамента жилой недвижимости ЗАО «ИНТЕКО», подтверждает, что «все первое полугодие ситуация была благоприятна для застройщиков. Сокращалось предложение, спрос оставался высоким, цены росли на 2–3% в месяц». В это время «активно развивались различные «живые» ипотечные программы. Девелоперы неустанно озвучивали свои амбиционные планы, стабильный объем сделок был тому верным подспорьем», – говорит Сергей Баранов, заместитель генерального директора «Пересвет-Девелопмент».

Росту цен способствовали недостаточное количество свободных земельных участков, увеличение доли социального жилья, оживление потребительской активности и платежеспособного спроса.

Стагнация же цен на рынке, по наблюдению Бориса Деревягина, заместителя руководителя АЦ «Индикаторы рынка недвижимости», началась уже в конце августа, то есть до начала паники на фондовом рынке и выявления кризиса доверия на рынке межбанковского кредитования. А потом, с наступлением ситуации неопределенности, связанной с ожиданием кризиса, покупательская активность стала снижаться, в то время как застройщикам стало труднее реализовывать собственные проекты, в частности получать кредиты у банков. По словам Бориса Флексера, ставки по кредитам увеличились по сравнению с началом года в среднем на 1–3%, а по наблюдению других участников рынка – намного больше. Теперь кредитные учреждения весьма придирчиво подходят к проработке предпроектной документации, требуя от компании маркетинговых исследований, подтверждающих высокую доходность будущего объекта, тщательно обоснованной концепции, смотрят на местоположение объекта, степень его готовности, а также на кредитную историю клиента, портфель реализованных проектов и т.д.

«На протяжении года энтузиазма у игроков рынка заметно поубавилось. Финансовые возможности стали сокращаться. И хотя рост цен оставался в положительной зоне, но уже чаще клиентам предлагались солидные скидки», – рассказывает Сергей Баранов.

Наконец, обвал российского фондового рынка в сентябре побудил практически всех застройщиков принять решение о замораживании тех проектов, которые еще не вышли на стройплощадки. Крупные компании, имеющие мощные активы и кредитные линии, заявили, что намерены сконцентрироваться на завершении текущих строек. Скорее всего, им это удастся. А вот мелкие компании, не имеющие такого «запаса прочности», возможно, покинут рынок, оставив после себя долгострой.

«Кроме того, прекратится реализация неудачных проектов (имеющих неграмотную концепцию, не соответствующих заявленной классности, имеющих неудачное месторасположение и т.п.), – заявляет Борис Флексер. – Успешные проекты мелких компаний, реализация которых будет приостановлена в силу недостатка финансирования, будут, скорее всего, перекуплены более крупными девелоперами. Таким образом, можно говорить о возможной намечающейся тенденции укрупнения основных игроков рынка и отсеивания более слабых и нестабильных компаний».

Переменчивая стратегия

Участникам рынка с наступлением кризиса пришлось спешно менять свои стратегии. Так с крахом фондовых рынков столь желанное раньше проведение IPO оказалось неактуальным. От него отказались и «Снегири», и MIRAX GROUP. Кроме того, MIRAX GROUP отказалась от новых кредитов и покупки новых объектов. Но так поступают не все. Сергей Демин, генеральный директор компании «Снегири», у которой задолженность перед банками небольшая, заявил, что не исключает покупки интересных объектов, как в Москве, так и в регионах, если она будет представляться выгодной. Его компания также не собирается замораживать стройку знакового проекта – «Сити Палас» – в ММДЦ «Москва-Сити», который «Снегири» ведет совместно с «ИНТЕКО». Сейчас идет строительство подземной части объекта, сообщил он. Также компания не отказывается от планов развивать проект элитной недвижимости «Снегири Эко», представляющий собой комплекс малоэтажных зданий на пересечении Минской и Мосфильмовской улиц, несмотря на то что проект находится на «нулевом» цикле. Строительство его будет начато весной следующего года.

Поскольку получение кредитов стало проблематичным, компании стали сокращать издержки, многие – увольнять сотрудников и уменьшать зарплаты и премии. «Часть игроков заморозила проекты, другая стала сокращать сотрудников, а третья - делать и то и другое одновременно. При этом замораживаются проекты, которые находились только на начальной стадии, сокращаются сотрудники тех отделов, которые не могут повлиять на снижение темпов продаж», – замечает Борис Деревягин. Впрочем, и здесь есть свои исключения: президент MIRAX GROUP Сергей Полонский заявил, что вводит в корпорации мораторий до 1 января будущего года на увольнения и сокращение зарплат.

Ну а как поменяли девелоперы тактику продаж? «В августе-сентябре произошло объективное снижение спроса, и игроки рынка повели себя в точности как во время уже подзабытого кризиса рубежа 2004–2005 года, – рассказывает Николай Румянцев. – Когда налицо стало падение объемов продаж, то они застабилизировали цены, выставив немного новых квартир для расширения ассортимента. В результате произошло перераспределение спроса: немногочисленный покупатель стал разборчив, поняв, что рынок неоднороден по сути. Рядовые объекты почувствовали падение покупательского интереса. Объекты с уникальными характеристиками, например с охраняемой территорией более пяти гектаров, развитой инфраструктурой, качественной инженерией и отделкой домов, снижения спроса не почувствовали».Ну и, наконец, ряд игроков осваивает новые направления, либо развивают сегменты, бывшие до сих пор второстепенными для них. Так, «Снегири» взяла новый для себя курс на развитие сети торговых центров в регионах, создав совместное предприятие с крупной европейской компанией Plaza. MIRAX GROUP продолжит строительство отелей за рубежом, в том числе возьмет курс на Восток – на Индию, Вьетнам.

«Девелоперы начинают осуществлять экспансию, как в область, так и в регионы РФ. Например, холдинг «МИЭЛЬ» инвестировал в строительство микрорайона на 796,6 тыс. кв.м в Омске, «СУ-155» в настоящее время ведет активную деятельность на рынке Подмосковья и в ряде региональных городов, – добавляет Борис Флексер. – У ГК «ПИК» в Москве сейчас не много объектов, зато в Подмосковье компания реализует ряд крупномасштабных проектов, а также и в других городах России».

Изменения касаются и агентств недвижимости, консалтинговых компаний. Например, Blackwood объявила о развитии направления коммерческой недвижимости, которой ранее уделялось меньше внимания, чем жилой. Другие же брокеры объявили о приостановлении своей работы до наступления лучших времен, как это сделал «Агент 002».

Как «подогреть» клиента

Как свидетельствует Константин Ковалев, управляющий партнер Blackwood, девелоперы и собственники объектов мгновенно отреагировали на ситуацию на рынке. В октябре они как по команде стали идти на уступки покупателям. Это подтвердил и Сергей Баранов: «Большинством девелоперских компаний применяются различные виды скидок: от завуалированных (например, 4 кв.м в подарок), до прямых, когда при 100-процентной оплате предлагается скидка в 5–10%. Вводится система бонусных накопительных карт».

Когда в октябре началось ухудшение ситуации с ипотекой и ряд банков вообще свернули ипотечные программы, другие ушли с рынка новостроек, третьи повысили процентные ставки по кредитам и размер первоначального взноса, некоторые застройщики оперативно отреагировали на это тем, что стали предлагать покупателям беспроцентную рассрочку на покупку жилья. «Учитывая, что для многих ипотека является единственной возможностью приобрести собственное жилье, это довольно разумный и своевременный способ поддержать продажи», – считает Борис Деревягин.

Кроме того, как отмечает Сергей Баранов, продавцы московской недвижимости сосредоточили внимание на качестве предоставляемого сервиса. Они расширили список услуг. В процессе проектирования застройщики стараются использовать все более современные технологические решения. Инвестиционно-девелоперские компании аккредитуют свои объекты недвижимости в банках, чтобы иметь возможность предложить потенциальным покупателям лучшие ипотечные программы.

Все это положительные для покупателя перемены. Но в своем рвении некоторые продавцы дорогого жилья стали использовать и не совсем честные приемы. Например, про тот или иной объект распространяется новость, будто его купила по баснословной цене какая-нибудь знаменитость. Расчет делается на то, что, даже если спустя несколько дней будет опубликовано опровержение, на него никто не обратит внимание, а в сознании обывателей этот факт отложится как свидетельство роста цен и наличия ажиотажного спроса. Риэлторы и девелоперы, у которых в условиях кризиса на счету каждая сделка, надеются таким образом подхлестнуть потенциальных покупателей.

«Что касается стратегических решений, то наиболее дальновидные компании, предчувствуя становление «рынка покупателя», стали более тщательно прорабатывать свои проекты, справедливо полагая, в условиях выбора клиент будет тщательно анализировать предложения и предпочтет то, которое при схожем уровне цен выше по качеству», – утверждает Борис Деревягин. В самом деле, «рекламные «заклинания» и PR сейчас оказывают на потребителя очень слабое действие. Клиента мало интересуют звучные эпитеты, нужно качество и уникальные характеристики. Только это может заинтересовать покупателя дорогого жилья», – резюмирует Николай Румянцев.

В целом, как ни прискорбно наблюдать на рынке кризис доверия, есть в нем и свои положительные стороны: в игре останутся лучшие компании, самые качественные объекты, а сам рынок, несмотря на ограниченный объем предложения, станет все более клиентоориентированным.

Марина Чеснокова

Дата публикации: 13:38 23 декабря 2008

Источник: bpn.ru