Имя дома – 2: жизнь после сдачи

В прошлом номере «БН» мы начали разговор о технологиях создания названий на рынке строящегося жилья. Из второй части статьи вы узнаете, какие названия дольше сохраняются в памяти жильцов и есть ли смысл регистрировать имя дома в качестве торговой марки.

В свежем номере журнала Esquire (апрель 09) есть веселый тест. Читателям предлагают определить, какие из напечатанных 15 слов и словосочетаний являются названиями элитных жилых комплексов Москвы и Подмосковья, а какие (простите) – интимной смазки. Дать правильные ответы, поверьте, оказывается делом непростым.

Чтобы помнили…

Действительно, просто красивое, но невнятное, похожее на сотни других название дома быстро забывается после сдачи объекта в эксплуатацию и заселения жильцов. Для застройщика это может стать серьезным упущением. «В России традиционно принято оперировать не названиями и нумерацией домов при назначении встречи, а характерными признаками: «у дома с колоннами», «у Пушкина» и т. д. Если принять во внимание, что название вашего комплекса может отлично вписаться в речевую практику жителей города, то вы можете рассчитывать на дальнейшую устную рекламу вашего объекта», – считает старший копирайтер агентства Soldis Communications (Москва) Елена Белова. По ее мнению, название может стать нарицательным, будет на слуху и на языке у людей, обеспечивая, таким образом, знание марки, а также ее долгую жизнь. Причем без каких-либо дополнительных финансовых вложений со стороны строительной компании.

«Мы стремимся к тому, чтобы названия домов жили не только в период строительства и продажи, но и остались в обиходе жильцов. В нашем доме «Новая Звезда» логотип и название комплекса выгравированы на дверях лифтов, логотип дома встречает жильцов при входе – он есть на стойке ресепшн. В комплексе «Белые ночи» название также является частью интерьера входной группы – логотип нанесен на одну из стен холла», – рассказывает директор по информационной политике и PR Холдинга RBI Наталья Шорина.

Татьяна Базилевская, директор департамента бренд-коммуникаций холдинга Setl Group, замечает: «Практика показывает, что названия многих домов продолжают использоваться жильцами даже после заселения. В период строительства, как известно, у некоторых объектов появляются форумы, где активно упоминается продвигаемый во время продаж бренд. Покупатели обсуждают там вопросы качества стройки, сроков сдачи и получения квартир. Причем и после сдачи дома эти форумы продолжают поддерживаться, переходя в сферу обсуждения вопросов эксплуатации, и название дома также остается для участников обсуждения актуальным».

«Удачные названия, безусловно, сохраняются в повседневном обиходе, но также используются при выборе имени управляющей компании и ТСЖ, –добавляет Дмитрий Боголюбов, директор по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж». – Имя может также «перейти» на возводимые по соседству комплексы: так у нас, например, появился «Звездный-2» и «Южные ворота – 2», – говорит он.

«Серий» может быть и больше. Как, например, у «ЛенСпецСМУ»: «Гражданка Сити – 1, 2, 3». А вот четвертой «Гражданке» появиться было не суждено: первоначальный вариант названия заменило другое – «Орбита». «Новое имя появилось после моего знакомства с известным космонавтом Сергеем Крикалевым. Я был приглашен на его 50-летний юбилей, где услышал много интересных рассказов о космосе, космических полетах, тренировках космонавтов. И мне захотелось дать новому проекту какое-то космическое название», – вспоминает Вячеслав Заренков, председатель совета директоров холдинга «Эталон-ЛенСпецСМУ».

Строительный импрессионизм

Лучше всего, безусловно, запоминаются мотивированные названия. Например, связанные с архитектурными особенностями объекта. Так, по-видимому, долго будут жить в народе имена комплексов «Дом со львами» на улице Танкиста Хрустицкого и «Дом со слонами» на проспекте Ветеранов (оба – «М-Индустрии»). Первый охраняют 12 белокаменных львов, расположенных по периметру дома. А второй украшен скульптурами целого семейства слонов. Согласно восточным воззрениям фигуры этих животных охраняют дом и приносят удачу, спокойствие и благополучие его жильцам.

«Благодаря давней традиции ставить скульптуры у каждого дома наши объекты узнаются и запоминаются, что облегчает поиск и идентификацию объекта как на бытовом уровне (например приезжающим гостям), так и для различных городских служб (дом на слуху, поэтому сложнее забыть что-то сделать)», – поясняет Алексей Топольницкий, директор по маркетинговым коммуникациям группы компаний «М-Индустрия».

Привязку к архитектуре или уникальным элементам благоустройства имеют, например, названия «Бригантина» (корпуса комплекса напоминают паруса быстроходного корабля, вознесшегося над остальной, не столь высокой застройкой Фрунзенского района), «Бельведер» (часть дома выполнена в виде круглой надстройки), «Дом в Яблоневом саду» (окружен настоящим садом). В числе «архитектурных» имен можно также упомянуть «Морской каскад», «Новый Колизей», «Дом с мансардой», «Дом с каминами» и др.

Иногда импульсом для создания имени служит какое-либо впечатление, образ. «В Англии я увидел интересное ограждение, оно было сделано в виде набора разноцветных карандашей, кистей, коробок и красок, – рассказывает Вячеслав Заренков. – Захотелось дать название объекту, чтобы оно было как-то связано с художниками. Так появилось название объекта на улице Седова «Этюд». Мне это название очень нравится. И объект будет соответствовать названию – при оформлении его фасада будет использовано 17 цветов. Это необычное решение украсит унылый район сталинских построек и хрущевок».

Некоторые застройщики связывают название с потребительскими свойствами объекта: подчеркиваться может, например, комфортность здания («Теплый дом»), надежность, безопасность («Приморский бастион»), экологичность («Еловый дом»), закрытость территории («Охтинский дворик», «Дворик на Садовой»). Кто-то делает упор на современность дома, использование прогрессивных технологий: «Современник», «Охта-Модерн», «Авангард», «Ньютон», «Хайтек-Сити». Если заявленные качества соответствуют действительности, то название имеет все шансы надолго сохраниться в памяти жильцов.

Удачное имя может даже вытеснить историческое название места. «Жилой комплекс «Золотая Гавань» построен в месте, историческое название которого Пьяная Гавань. Во время правления Петра I сюда приходили корабли и долго стояли у причала, а моряки в это время отдыхали на берегу, пили, гуляли, буянили. А мы изменили название места, построив там жилой массив, и о старом названии уже никто не вспоминает», – говорит Вячеслав Заренков.

Чей бренд?

Если производители молочной продукции или, например, рубашек обязательно регистрируют данные товарам имена в Роспатенте, то большинство застройщиков не спешат защищать названия своих домов. «Имена домов – торговые марки, которые регистрировать вряд ли есть смысл: дома строятся два-три года, название «живет» как маркетинговый инструмент столько же (потом, в лучшем случае, просто переходит в повседневный обиход жильцов и управляющей компании). Регистрация торгового знака занимает год и более.

Тратить силы, время и деньги, чтобы получить заветную ТМ к окончанию реализации проекта – нет смысла. А иногда и просто невозможно», – так считает Дмитрий Боголюбов («Строймонтаж»).

Не регистрируют имена и в «ЛенСпецСМУ». «Я не вижу смысла в регистрации названий. Намывные территории назвали так же, как и наш проект «Морской Фасад». Конечно, могли назвать и по-другому, зная, что комплекс с таким названием уже существует. Но все равно, мне кажется, что когда жители слышат название «Морской Фасад», то представляют именно наш объект», – объясняет Вячеслав Заренков.

В «М-Индустрии» считают, что если речь идет о краткосрочном и локальном проекте, то регистрация отдельной торговой марки может быть нецелесообразна, так как период продаж будет сопоставим с временем на регистрацию и проверку. В этом случае, по мнению Алексея Топольницкого, достаточно актуальной проверки на уникальность данного названия среди конкурирующих проектов. «Названия строительных проектов довольно часто совпадают или схожи, до степени смешения, но поскольку эти проекты редко пересекаются друг с другом по географии целевой аудитории, то конфликтов не возникает», – говорит он. Долгосрочные же и масштабные проекты специалисты «М-Индустрии» тщательнейшим образом проверяют и регистрируют все – от идей и названий до графических знаков и доменов в интернете.

Регистрировать отдельную торговую марку для каждого жилого дома не рекомендуют и сами специалисты в области нейминга (создания имени. – Ред.). Как считает Елена Юферева, генеральный директор компании «Брендсон», обращаться в Роспатент есть смысл, когда на рынок выводится имидижевый знаковый проект, срок реализации которого достаточно долгий – от трех до пяти лет. Или если под выбранным именем планируется выводить серию объектов, создавая дочерние марки (это актуально прежде всего для коммерческой недвижимости – например бизнес-центров или торговых комплексов).

Чаще регистрируют названия домов компании, возводящие элитное жилье. Так поступает, например, «Возрождение Санкт-Петербурга». По словам Ильи Андреева, они сразу же подают заявку на регистрацию товарного знака, как только название утверждается.

Как считает патентный поверенный № 71 Глеб Селезнев, чем больше сил вкладывает компания в продвижение бренда, тем сильнее она заинтересована в его защите. Недобросовестные фирмы могут использовать какое-нибудь широко разрекламированное имя для своего проекта. И если оно должным образом не защищено, это может повредить репутации «первоисточника», а также причинить финансовый ущерб.

Правда, по словам Глеба Селезнева, в правовой защите названий жилых комплексов есть один нюанс. Товарный знак, как известно, регистрируется не «вообще», а применительно к конкретным товарам и услугам. Такой товар, как «жилой дом» или «квартира», отсутствует в международном классификаторе, и зарегистрировать в отношении них свой товарный знак невозможно. Поэтому имя, которое будет носить будущий дом, регистрируется в отношении разного рода услуг – это строительство, инвестирование, ремонт, управление недвижимостью и т. д.

Таким образом, если какая-нибудь строительная компания заключает с покупателями договоры долевого участия, она не может по закону для названия жилого комплекса использовать чужой, зарегистрированный в отношении строительства, товарный знак. А если предлагает готовые квартиры как товар (по договору купли-продажи), то в принципе никто не мешает ей назвать объект как заблагорассудится.

В заключение несколько слов о непредвиденных, порой смешных ассоциациях, которые могут возникать у целевой аудитории. Согласно проведенному автором этой статьи мини-опросу родственников, сослуживцев и знакомых, название комплекса «Ржевский дуэт» ассоциируется у них с пошлым поручиком – героем анекдотов. «Новые Колтуши» навевает мысли о Новых Васюках, «Дудергофская линия» напоминает о боевых действиях и окопах, а при словосочетании «Южный парк» в сознании молодежи обязательно всплывет одноименный американский сумасшедший мультик. Довольно двусмысленно звучит название жилого комплекса «Сердце Гражданки», а также выборгского дома «Магирус». Сама компания поясняет: дом получил имя в честь двух меценатов братьев Магирусов, которые жили в начале 20-х годов прошлого века в Выборге. Между тем покупатель, возможно, соотнесет это имя с названием немецкого производителя пожарных машин и уж точно у него возникнет ощущение чего-то холодного, потустороннего.

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ:

Алексей Топольницкий, директор по маркетинговым коммуникациям группы компаний «М-Индустрия»:

Название объекта – это основная и важнейшая часть коммуникаций с потребителями. Оно создает самое первое субъективное впечатление, которое – при ошибочном выборе – впоследствии очень сложно изменить. Правильное название создает определенные позитивные ассоциации, они должны вызвать желание подробнее познакомиться с проектом.

Идеальное название дома должно «попадать» в целевую аудиторию по следующим ключевым параметрам:

– объективные преимущества проекта (характеристики, по которым он лучше конкурирующих, индивидуальности архитектуры и др.);

– местоположение (в 80% случаев целевая аудитория живет или работает рядом и менять это не планирует);

– вызывать положительные ассоциации (людям должна нравиться идея жить в доме с таким названием);

– хорошо запоминаться (быть ярким, коротким);

– правильно и легко читаться (не должно быть разночтений по ударениям или произношению).

Но в действительности очень редко удается учесть все эти параметры в названии напрямую. Поэтому характеристики, которые «не влезают» в выбранное название, необходимо добавлять в коммуникации на стадиях разработки логотипа, элементов айдентики (корпоративной идентификации. – Ред.), рекламных и PR-сообщений.

Елена Юферева, генеральный директор компании «Брендсон»:

Ключевые функции названия – идентификация и отличие. Таким образом, по названию потребитель будет распознавать компанию или продукт и отличать их от конкурентов. Вывод напрашивается сам собой: в любом сегменте название играет существенную роль.

Профессиональный нейминг дает и массу других преимуществ, позволяя, в частности, следующее:

– разработать «охраноспособное» имя;

– создать собственную нишу на рынке, если грамотно подойти к этапу исследований;

– вызвать доверие покупателей, создавая в их сознании устойчивые положительные ассоциации;

– получить источник вдохновения для маркетинговых и рекламных кампаний;

– выводить на рынок новые дочерние марки (суббренды), усиливая их позиционирование за счет связи с материнским названием;

– расширить потребительскую аудиторию;

– укрепить корпоративную культуру и повысить уровень лояльности сотрудников к самой компании, дополнительно мотивировать их.

Алексей Резенков

Дата публикации: 13:19 04 мая 2009

Источник: bpn.ru