Гремучий коктейль

Вторая половина 2004 — начало 2005 г. дала немало поводов задуматься о будущем участникам вторичного рынка риэлторских услуг. Относительная стагнация на рынке, падение доллара, новые законы о жилье и налогах, разработчики которых, несомненно, хотели, как лучше, ожидаемое развитие ипотеки и коллапса первичного рынка — весь этот гремучий коктейль в середине марта не всем риэлторам пришелся по вкусу.

Некоторые представители далеко не последних операторов вторичного рынка жилья в Москве говорили — на условиях анонимности, разумеется, — о том, что бизнес на вторичном рынке исчерпал себя, что риэлторы неизбежно проиграют борьбу за ипотечных клиентов банкам и что владельцам крупных риэлторских сетей лучше бы эти сети продать, пока цена может быть высокой. Однако подавляющее большинство участников рынка публично называют свой бизнес вечным, стабильным, пусть и не самым доходным. Но признают, что рынок меняется и риэлторские компании вынуждены меняться вместе с ним.

Маленький такой

Объем рынка риэлторских услуг в Москве, по разным, весьма приблизительным, расчетам, составляет от $150 млн до $250-300 млн (большинство экспертов все-таки говорят о цифрах, близких к $250 млн). “Объем рынка риэлторских услуг достаточно велик, чтобы представлять серьезный интерес”, — говорит председатель совета директоров “Миэль-Недвижимости” Григорий Куликов, который оценил рынок примерно в $220-230 млн.

Единовременно на рынке выставлено на продажу около 25 000-30 000 квартир, по оценке Сергея Елисеева, директора департамента маркетинга и рекламы “Инком-Недвижимости”. Ежемесячно риэлторы проводят около 5000-8000 сделок, что почти вдвое меньше, чем год-два назад, считает вице-президент Российской гильдии риэлторов (РГР) Константин Апрелев.

Около 1500 сделок приходится на долю крупнейших агентств. Это “Инком” (около 14-15% в общем городском рынке — по оценке независимого аналитика рынка недвижимости Андрея Бекетова, около 5000 эксклюзивов в базах данных — по сведениям из самой компании), “Миэль” (8% — по оценке Бекетова, 11% — по оценке Куликова), МИАН и “Бест” (примерно по 3%). К первой пятерке причисляет себя и агентство недвижимости “Домострой”, которое оценивает свою долю на этом рынке в 1,5%. В базе данных “Домостроя”, по данным Елены Комовой, директора управления маркетинга агентства, свыше 400 эксклюзивных объектов на вторичном рынке. У МИАНа 1100 эксклюзивов, по данным “Корпорации МИАН”.

Рентабельность рынка риэлторских услуг большинство опрошенных экспертов оценивают не более чем в 10% (оценки начинаются от 0), тогда как рентабельность инвестиционно-строительного бизнеса традиционно определяется в 20-30%. Плюс ко всему на вторичном рынке срок исполнения сделки больше, чем на рынке новостроек, а с учетом возросшего в последнее время периода экспозиции квартир он еще больше возрастет, отмечает Александр Исаев, президент Агентства интегрированного маркетинга “Медиа-Шторм”.

Михаил Гороховский, президент Московской ассоциации-гильдии риэлторов и вице-президент “Бест-Недвижимости”, считает, что максимум 20 000 брокеров для такого города, как Москва, — это мизерное количество, которое свидетельствует о неразвитости рынка недвижимости в столице. Объемы вторичного рынка конечны, объемы нового строительства недостаточны и могут еще сократиться. “В Москве мало недвижимости, — говорит Гороховский. — Риэлтор бывает на вес золота, когда недвижимости много и предложение превышает спрос”.

“В течение нескольких лет рынок недвижимости был рынком продавца. Поэтому прибыльность инвестиционной деятельности была намного выше, чем риэлторской. Рынок услуг переживает не лучшие времена”, — соглашается генеральный директор компании “Контакт — Элитная недвижимость” Денис Попов.

Не процентом единым

Снижение активности покупателей, прекращение роста цен с с весны 2004 г., снижение абсолютной цены квартиры из-за падения курса доллара в начале 2005 г. — все это ведет к снижению доходов агентств недвижимости. Хотя размер комиссионных не меняется, как не менялся он и на стадии роста цен.

Но теперь выясняется, что средний процент агентского вознаграждения на вторичном рынке Москвы не 6-7%, а 3-4%, и об этом говорят руководители не самых дешевых по уровню комиссионных компаний. А по словам Елены Комовой, и 2% возможны, если клиент обладает достаточно ликвидным предложением и речь идет о простой продаже.

Но все-таки большинство риэлторов называли заявленные в начале года новым игроком на рынке, компанией “А002”, фиксированные 2% комиссионных нереальными, не покрывающими все издержки по предоставлению услуг. Правда, у “А002” только один офис, и делать филиальную сеть агентство не собирается, т. е. по крайней мере на аренде офисов оно может существенно экономить.

Нина Кузнецова, генеральный директор “Корпорации МИАН”, рассказала, что полтора года назад МИАН пытался удерживать планку в 3% комиссионных, но это оказалось экономически неэффективно. “Мало того что мы не зарабатывали на этом бизнесе, мы были не в состоянии оплатить высококвалифицированных агентов, не в состоянии обеспечить достойный сервис клиенту и должным образом отрекламировать его квартиру. Есть вещи, которые не поддаются экономии, и персонал — в первую очередь, а реклама квартир клиентов — во вторую, — говорит она. — Тогда мы подняли ставки до 4-5%”. Учитывая, что 2% в “А002” предполагают брать и с продавца, и с покупателя в альтернативных сделках, получается, что особого демпинга нет, а попытку расшевелить рынок можно только приветствовать, считает Кузнецова. МИАН декларирует при проведении альтернативных сделок 4% от стоимости продаваемой квартиры плюс $1000.

“Если завтра появится агентство, которое заявит о комиссии в 20%, оно скорее будет успешным, — предполагает Владимир Кудрявцев, эксперт-аналитик Paul's Yard. — Поднятие цены подразумевает качество, и, наоборот, значительное ее снижение вызывает вопросы. Предложения минимальных комиссионных были и раньше, но кризис 1998 г. выбил такие фирмы с рынка”.

“Мировая практика показывает, что величина комиссионных не является определяющей при принятии решения о сотрудничестве с тем или иным агентством. Гораздо более важным является соотношение цена/качество, — утверждает Денис Попов. — Основной проблемой российских риэлторов является отсутствие четкой шкалы стоимости услуг: за что именно клиент должен заплатить 6%, за что — 2% и т. д.”.

Андрей Бекетов также считает, что у агентств недвижимости должен быть прейскурант с ценами за каждую операцию (подача объявления в газету, получение справки БТИ, аренда банковской ячейки и т. д.), чтобы клиент мог выбирать, что сделать самому, а что заказать риэлтору. По правилам добровольной сертификации риэлторских услуг, разработанным Российской гильдией риэлторов, наличие доступного для клиентов прейскуранта является обязательным, но обычно это лишь формальность.

Размер комиссионных для агентств (но не для их клиентов) мог бы измениться, если бы в Москве заработал мультилистинг (МЛС — единая компьютерная база данных, куда агентства выставляют свои предложения, в том числе эксклюзивные). Константин Апрелев считает, что благодаря МЛС уровень выживаемости малых и средних компаний возрос бы, но пока крупным компаниям с мощными брэндами невыгодно делиться информресурсами. Но, по мнению вице-президента МАГР, заместителя председателя правления “Миэль-Недвижимости” Романа Мурадяна, в будущем агентствам придется осознать ценность сотрудничества и делиться комиссионными ради увеличения числа сделок.

Другой рынок

Деятельность на вторичном рынке почти не приносит доходов владельцам агентств недвижимости, но “обеспечивает новые возможности по привлечению клиентов”, как говорят руководители компаний в ответ на вопрос, зачем они все еще держатся за бизнес, который сами же называют разновидностью социальной работы с населением. Крупные риэлторские компании уже давно зарабатывают на другом, активно занимаясь инвестициями в строительство, девелопментом и осваивая смежные бизнесы.

Как сказал руководитель одной из известных компаний, “риэлторы вынуждены становиться инвесторами. Три человека и кредит в $10 млн принесли прибыли вдвое больше, чем 1000 брокеров за два года”.

Однако сравнивать риэлторскую деятельность и инвестирование в строительство участники рынка считают некорректным, хотя признают, что по объемам и доходам эти два вида деятельности попросту несопоставимы. По итогам последних шести месяцев оборот риэлторского подразделения ГК “МИАН” — “Корпорации МИАН” — составил $8 млн, а оборот “МИАН-Девелопмента” — $200 млн.

“В риэлторском бизнесе объектом отношений является услуга, в то время как в инвестиционной деятельности объект — это товар (дом, квартира и т. д.). Этот фактор обусловливает различие в объемах капитальных затрат, кредитно-финансовой политике, норме прибыли, сроках окупаемости, оборачиваемости денежных средств и т. д. Даже специфика работы риэлтора и менеджера по продаже новостроек в корне отлична друг от друга”, — говорит Денис Попов.

А по словам Алексея Аверьянова, генерального директора Vesco Consulting, сейчас, когда доходность строительства городской недвижимости в сегментах эконом- и бизнес-класса снизилась до 15-20%, само по себе инвестирование в жилье не выглядит особо привлекательным бизнесом.

Издержки в риэлторском бизнесе (на аренду офисов, маркетинг, зарплату сотрудникам) не идут ни в какое сравнение с издержками в производственном секторе, отмечает Татьяна Рубцова, генеральный директор компании “КредитРиэлти”. По словам Владислава Сухарева-Погожева, исполнительного директора Vesco Realty, минимальная сумма инвестиций для создания риэлторской фирмы может составить всего $400, которые необходимы для регистрации фирмы. “Потом можно пройтись по соседнему району, расклеить объявления о продаже своей квартиры и гордо считать себя риэлтором, — рассказывает он. — Для агентства недвижимости с офисом первоначальные инвестиции составят $50 000-100 000, ну а если речь идет о компании, которая претендует на место в первой десятке, инвестиции должны быть не меньше $1,5 млн”. К слову, совет директоров АН “Домострой” утвердил бюджет инвестиций в развитие компании (в первую очередь на рынке жилья Москвы и области) на 2005 г. в размере $2 млн. Чтобы начать строительство одного жилого дома в Москве, требуется как минимум $10 млн.

Жертвы гигантомании

Риэлторы утверждают, что верят в свои перспективы и в то, что их услуги будут востребованы всегда вне зависимости от состояния рынка. Надо лишь модернизировать подход к оказанию этих услуг. Первым шагом в этом направлении можно считать перемены в политике создания (а точнее — закрытие) отделений компаний.

Укрупнение любой ценой филиальных сетей уже не считается перспективным направлением, поскольку это увеличивает затраты на ведение бизнеса и снижает возможности контролировать процессы внутри компании. Гораздо ценнее множества филиалов становятся наиболее успешные сотрудники с большими клиентскими базами.

Олег Репченко, руководитель аналитического портала IRN.RU, уверен, что сейчас риэлторов даже больше, чем позволяет емкость рынка. “На волне бурного роста цен и высокой активности продаж агентства недвижимости перестарались с открытием отделений, и сейчас, когда активность рынка заметно снизилась, этим отделениям нечего делать”, — считает он. Или эти отделения некем заполнять, добавляет руководитель одной из фирм, — в целом зарплаты в Москве растут, но не у риэлторов, и люди уходят из этого бизнеса.

“Теперь получается, что отделения открыли, а работать некому. Свои кадры за столь короткий период обучить и воспитать достаточно сложно, а на рынке агентские ресурсы практически исчерпаны”, — говорит Александр Исаев.

Для компании, занимающей незначительную долю рынка, содержание мощной инфраструктуры филиалов уже не по карману, но и у крупной компании издержки становятся слишком велики по сравнению с доходами. Однако “крупняк” держится за счет большого объема предложений. Мелкие фирмы устойчивы к неблагоприятной конъюнктуре, поскольку их издержки на ведение бизнеса минимальны. Таким образом, от снижения объемов продаж, по мнению экспертов, больше всего пострадали компании “второго эшелона”.

Григорий Куликов согласен, что средним компаниям (по его оценке, это компания с персоналом 500-1000 человек) приходится тяжело, однако убежден, что существуют эффективные методики управления издержками. “Миэль” не собирается, как заявляет его руководство, закрывать отделения (их у компании 29 в Москве, по одному в Зеленограде, Серпухове, Мытищах, а также еще семь в других регионах России — всего в “Миэле” работает 3500 человек, из них 1500 — в управлении вторичного рынка). По словам Романа Мурадяна, в “Миэле” около 50-60% доходов компании приносит вторичка (в том числе загородная).

А вот МИАН закрыл офисы на “Красногвардейской” и “Багратионовской”, а весь персонал перевел в офис “На Басманной”. Одно из отделений, в Свиблове, закрыл за нерентабельностью “Бест” (правда, открыв взамен отделение на проспекте Мира). В сентябре 2004 г. на два отделения меньше стало у компании “Домострой”.

“Причиной закрытия отделений, работающих на вторичном рынке, скорее всего является их неэффективность в силу неудачного территориального расположения”, — говорит Дмитрий Попов, руководитель аналитического отдела ИСК “Новая площадь”. “Количество потребителей риэлторских услуг не сокращается. Закрылось отделение? Значит, оно плохо работало”, — уверена Татьяна. Но пустоты на рынке недвижимости сейчас быть не может, на место закрывшейся приходит другая, более эффективная и успешная компания.

Сергей Храмов, директор по развитию компании 4 Rent Estate, считает, что закрытие филиалов в спальных районах столицы может быть связано с переориентацией основных направлений бизнеса компаний на большую рентабельность: “В 2004 г. риэлторская деятельность принесла им в два раза меньший доход. Желание компаний переключиться на более интересные с точки зрения рентабельности инвестиционные проекты весьма оправданно”.

А вот что говорят “виновники” обсуждения. Елена Комова сообщила, что закрытие риэлторских офисов компании явилось следствием снижения потока клиентов и оборота. Соответственно, произошло перераспределение клиентского потока, что не повлияло на количество обращений в компанию. “Отделения компании укрупнились. Для клиентов стало удобнее не только местоположение офисов, но и наличие в них дополнительных услуг — юристов, нотариусов, охраны, размещение которых в крупных офисах более оправданно”, — говорит она.

Нина Кузнецова не согласна с высказываемыми мнениями, что отделения закрыли из-за того, что вторичка “вторична для МИАНа”, хотя подчеркивает, что компания лидирует по ассортименту новостроек и продажам именно новых квартир. “Примерно половина доходов компании — это как раз реализация новостроек в Москве и Подмосковье, остальное — вторичка, реализация коттеджей, аренда и коммерческая недвижимость, — сообщила она. — По объемам баз предложений вторички мы на 3-м месте после “Инкома” и “Миэля”. Реструктуризация МИАНа и выделение риэлторского бизнеса в отдельное подразделение произошло 1 июля 2004 г. По словам Кузнецовой, примерно 5000 сделок было проведено компанией за шесть месяцев во всех сегментах рынка (новостройки, вторичка, загородное жилье). “Если компания совсем откажется от работы на вторичном рынке, начнут проседать продажи в новостройках”, — говорит она.

Михаил Гороховский говорит, что раскрученная торговая марка на вторичном рынке означает не только большие возможности для привлечения новых клиентов, но и возможности для получения кредитов, например.

Что касается пресловутого закрытия отделений, то для МИАНа, по словам Кузнецовой, это явилось следствием принятия новой качественной концепции развития сети территориальных отделений. “По нашей статистике, из 10 клиентов, обратившихся в компанию за услугой на вторичке, в среднем только шестеро довольны обслуживанием. Причины, почему сделки не происходят, различны, и, насколько мне известно, примерно такая же статистика в других крупных компаниях. Мы хотим принципиально изменить этот показатель и наши позиции в сегменте вторичного рынка, из 10 заявок успешно обрабатывать девять”, — пояснила Нина Кузнецова.

Сделать это в компании рассчитывают за счет новых принципов распределения функциональных обязанностей (выделения сотрудников, занятых исключительно техническим обеспечением сделок, приемом клиентов, и профессиональных риэлторов, которые постоянно взаимодействуют с клиентом и принимают решения по сделкам) и внедрения проектного подхода к любой сделке (с определением для каждой сделки ресурсов, сроков на реализацию проекта, затрат и т. д.). Отсюда и перемены в кадровой политике, и реструктуризация отделений. “Мы собираемся сосредоточиться внутри Третьего транспортного кольца, на удобных магистралях, в узнаваемых офисах с удобными подъездами и парковками”, — говорит Кузнецова. У МИАНа 22 отделения.

“Не стоит делать масштабных выводов из закрытия нескольких отделений, оно вполне естественно при оптимизации бизнес-процессов. Вопрос в том, какой масштаб это приобретет и сможет ли компания без существенных потерь отреагировать на новые вызовы рынка”, — подводит итог обсуждению сего события Сергей Лядов, пресс-секретарь инвестиционно-строительной компании “Сити — XXI век”.

По мнению ряда аналитиков, гораздо эффективнее для гигантов риэлторского рынка было бы не поглощать все новые некрупные фирмы, превращая их в свои отделения, а развивать несколько самостоятельных марок, каждая из которых адресована определенной целевой аудитории. Все-таки риэлторский бизнес — бизнес персональный, считает Репченко. Если что и нужно наращивать, так это клиентскую базу.

Нина Кузнецова согласна, что под одним брэндом крайне затруднительно достучаться одновременно до молодой женщины, пенсионерки и бизнесмена, которому нужна элитная квартира. Но выведение кобрэндов или создание отдельных торговых марок для каждого сегмента рынка — сложный и дорогостоящий процесс, и собственники компаний к этому пока не готовы. С другой стороны, отмечает она, в недвижимости важен статус крупной, надежной компании с традициями.

Старый враг лучше новых двух

Любопытно, что на фоне множества факторов неоднозначного влияния по-прежнему основную угрозу своему благосостоянию руководители агентств видят со стороны частных (или черных) маклеров, а также собственных сотрудников, работающих “налево”.

“Основной опасностью как для компаний, так и для потребителей является огромная армия неконтролируемых маклеров-одиночек, возникшая в последнее время. Игрокам вторичного рынка они составляют серьезную конкуренцию”, — говорит Александр Исаев.

Дмитрий Попов отмечает, что ни одна из риэлторских компаний не имеет весомой (более 10%) доли на рынке. Это дает возможность агенту проводить сделки в обход компании, что рождает теневой рынок, объем которого в “Новой площади” оценивают в 50% от общего объема совершаемых на вторичном рынке жилья сделок. “Ситуация не изменится до тех пор, пока процесс подбора квартиры и совершение самой сделки не станут столь же простыми и понятными, как покупка товара по каталогу”, — считает Попов. По его словам, у компаний, стремящихся к завоеванию значимой доли рынка, есть понимание, что нужно менять подход к оказанию услуг, но нет для этого организационных и управленческих возможностей. “Рядовой сотрудник не заинтересован в прозрачности своей деятельности, поскольку прозрачность сделки в разы снизит личный доход успешного риэлтора относительно имеющегося на сегодняшний день уровня. Поэтому попытки оптимизировать оргструктуру, сделать проведение сделок прозрачным, как правило, сводятся к увеличению PR-активности и декларированию клиентоориентированности компании. Ни одна риэлторская компания на сегодняшний день не в состоянии контролировать 100%-ное движение денежных средств по сделкам, проводимым сотрудниками”, — утверждает он.

В подходах “А002”, предложившего разбить сделку на отрезки и платить сотрудникам оклад, а не процент от сделки, есть рациональное зерно, считает один из участников рынка, также назвавший риэлторов “неуправляемыми”. Но Нина Кузнецова говорит, что умножение количества этапов сделки и людей, которые взаимодействуют с клиентом, может в итоге серьезно отразиться на качестве услуги и дезориентировать клиента.

Ни банки, ни нотариусы, ни адвокаты, которые периодически пытаются работать “за риэлторов”, не составят серьезной конкуренции профессионалам рынка в век специализации, заявляют большинство представителей АН. “Если же при банках или нотариальных конторах будут появляться подразделения, оказывающие те же услуги, что и агентства недвижимости, то надо будет просто констатировать появление очередных агентств недвижимости”, — добавляет Владислав Сухарев-Погожев.

Для застройщиков, как и для банков, создание собственных риэлторских отделений является непрофильной деятельностью, говорит директор по развитию компании Delight Realty Ольга Павлова. К тому же возникает вопрос беспристрастности риэлторского отдела застройщика. Очевидно, что его задачей в первую очередь является реализация собственных площадей, тогда как большинство клиентов хотят иметь возможность широкого выбора.

По словам Татьяны Рубцовой, застройщики сегодня воспринимают агентства недвижимости как своих дилеров. Однако Денис Попов говорит, что, “даже выкупив две-три квартиры у застройщика, риэлтор-инвестор старается в первую очередь реализовать свои объемы, а не квартиры своего заказчика. Налицо конфликт интересов: из агента по продажам такая компания превращается в конкурента и может проводить свою независимую ценовую политику”.

По мнению Григория Куликова, серьезные проблемы для риэлторов может создавать развитие информтехнологий — в Интернете сегодня представлен практически весь объем предложения квартир, и потенциальные клиенты вполне могут выбирать себе квартиры самостоятельно, а за юридическими консультациями обращаться в юридические фирмы.

Лень — двигатель прогресса

Риэлторы будут нужны всегда, потому что всегда будут люди, которым лень или некогда самим бегать по городу, собирать справки, считает Андрей Бекетов. А с вводом нового жилья в эксплуатацию емкость вторичного рынка будет только увеличиваться, а с учетом возрастающей мобильности людей предложение на этом рынке будет расширяться, добавляет Сергей Лядов. “Если завтра сотня риэлторских компаний объявит забастовку, рынок сойдет с ума”, — уверен Владимир Кудрявцев.

Но и требования к уровню риэлторских услуг все взыскательнее. Поэтому, считает Мурадян, необходим прорыв на рынке риэлторских услуг к качественному сервису. В итоге на рынке останутся только лучшие агенты (которых клиенты передают друг другу по рекомендации).

Нина Кузнецова уверена, что в 2005 г. нельзя работать по стандартам 1995 г. “Сегодня потребителю от риэлтора нужен не "прайс-лист" — его легко найти Интернете, — а принципиально другая услуга. Во-первых, риэлтор должен помочь клиенту сориентироваться в обилии информации, во-вторых, оценить, что человеку нужно не только в данный момент времени, но что будет нужно в перспективе. Например, клиент хочет купить большую квартиру, 200-250 кв. м, потому что у него двое детей. Но старшей дочери уже 18 лет. И завтра у нее будет своя семья. И мы покупаем для клиента сегодня 150-метровую квартиру, и 100-метровую он приобретет для подросшей дочери”, — поясняет Кузнецова.

“Растущая конкуренция заставляет ведущих игроков уделять все больше внимания качеству предоставляемых услуг, внимательнее подходить к проблемам клиентов, чего не наблюдалось в период ажиотажного спроса, — констатирует Александр Исаев. — Однако битва за клиента, на наш взгляд, не сильно отразится на размере комиссионных. Скорее всего ведущие игроки пойдут по пути предоставления большего количества услуг при сохранении ставок”.

Ипотека работы прибавит

Перспективы для себя риэлторы связывают в значительной степени с развитием ипотеки. “Пока квартиры по кредиту покупаются главным образом на вторичном рынке и в качестве первоначального взноса выступает имеющееся жилье, без риэлторов не обойтись”, — говорит Владимир Кудрявцев. По оценке Апрелева, 80-90% рынка приобретения жилья по ипотеке в Москве будут контролировать риэлторы.

В газете “М2 = Квадратный метр” обратили внимание на то, что МИАН и “Миэль” начали публиковать информацию о квартирах, которые можно купить с использованием ипотечного кредита, со значком “И”. Предполагается, что наличие такого индикатора говорит о том, что квартира подходит по всем параметрам для покупки за кредит, и это должно расширить круг потенциальных покупателей.

Дата публикации: 10:23 12 апреля 2005

Источник: bpn.ru