Где бы себя проявить?

Распечатать публикацию

Добавить в закладки

На днях два российских проекта стали победителями престижного девелоперского конкурса Prix d'Excellence Awards, проходившего под эгидой Международной федерации недвижимости FIABCI: в категории «Окружающая среда (энергосбережение)» победил поселок «ЭкоДолье» (Оренбург), в категории «Наследие (реставрация)» приз взял Екатеринбургский проект реставрации «Дома Севастьянова», реализованный компанией «Атомстройкомплекс». Ценность этих побед ни у кого не вызывает сомнения. Другое дело – конкурсы и премии местного значения, которых проводится немало. Редакция ИРН сфокусировала внимание на мероприятиях сферы недвижимости «московского розлива», чтобы выяснить, какие из них наиболее важны и с какой целью игроки рынка в них участвуют.

В ассортименте представлены

Сегодня в сфере недвижимости проводится не менее двух десятков различных специализированных конкурсов - только на текущий момент в Москве уже прошли или в ближайшее время завершатся около десяти из них. Далеко не все они равнозначны. По мнению игроков рынка, наибольшим весом обладают Urban Awards – в сфере жилой городской недвижимости, «Поселок года» - в сфере загородной малоэтажной и CRE Awards – в сфере коммерческой.

В риэлторском сообществе котируется всероссийский конкурс «Профессиональное признание», который ежегодно проводит РГР в рамках Национального Конгресса по недвижимости. На втором месте после него по значимости и престижности – региональные профессиональные конкурсы, проводимые под эгидой местных риэлторских ассоциаций и выявляющие лучшие агентства недвижимости в том или ином городе. В столице это «Московские звезды».

Также среди самых известных и популярных конкурсов собеседники www.irn.ru назвали «Золотое Перо», «Рекорды рынка недвижимости» (относительно молодой, но уже получивший определенный резонанс), упомянули ежегодные национальные премии в области бизнеса от РБК – «Компания года», «Персона года», «Финансовый Олимп».

К «правильным» конкурсам можно отнести те, которые отвечают нескольким в общем-то несложным требованиям: стабильно проводятся уже не первый год, организованы на высоком уровне, имеют хорошую поддержку в СМИ, собирают достойных номинантов – «важно, чтобы в конкурсе участвовали не только молодые компании, которым нужно выделиться, но и крупные игроки», - отмечает заместитель генерального директора «Гута-Девелопмент» Анна Миронова.

Ключевое значение имеет система оценки и определения победителей – она должна быть ясной, обоснованной, продуманной, справедливой. Например, директор по маркетингу УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова вспоминает, что представители экспертной комиссии премии Urban Awards лично посещали каждую площадку претендентов на награду «Лучший строящийся объект» (в 2010 году ЖК «VERSIS» компании «Пересвет» вошел в тройку лидеров данной категории). При этом анкета номинанта Urban Awards составляла 7 страниц, где необходимо было указать не только общие характеристики объекта, но и описать отделку общественных помещений, светотехнику, техническое оснащение и прочие подобные тонкости. «То есть эксперты Urban Awards детально и всесторонне изучают объект и на бумаге, и «в натуральную величину», - объясняет Кирсанова.

Пресс-секретарь «Сити-XXI век» Сергей Лядов рассказывает, что был удивлен масштабностью и комплексностью системы оценки Первого Всероссийского конкурса по экологическому девелопменту и энергоэффективности Green Awards 2010 . «Она состояла из девяти разделов: устойчивое развитие территории, эффективное потребление воды, энергоэффективность, материалы и ресурсы, качество внутреннего воздуха, инновации в дизайне, функциональное, экономическое, экологическое качество. До этого мы не сталкивались с необходимостью предоставления столь подробных материалов о выставляемом объекте - над заполнением заявки на конкурс наши специалисты работали несколько недель. В итоге мы не только приняли участие в конкурсе, но еще раз комплексно оценили собственный объект (Ледовый дворец «Янтарь», построенный в составе миниполиса Строгинский и получивший бронзовую премию конкурса)», - рассказывает Лядов.

Стоит отметить еще одно мероприятие, которое отличает на общем фоне не масштаб, а нестандартный формат. Коммуникационное агентство «PR-стиль» совместно с компанией «Эксподизайн» третий год подряд проводит в рамках выставки «Домэкспо» конкурс «Лучший риэлтор». Его участниками являются не компании, а отдельные риэлторы, которые соревнуются на сцене «Домэкспо», разыгрывая перед зрителями часто встречающиеся в реальной практике ситуации. А посетители выставки оценивают их выступления. Мероприятие ценно тем, что в сфере недвижимости Московского региона практически нет конкурсов, в которых сами потребители выбирают победителя. Любопытно, что сам конкурс «Лучший риэлтор» стал победителем конкурса Московской Ассоциации Риэлторов «Золотое перо 2010» в номинации «Лучшее деловое мероприятие рынка недвижимости».

Некоторым импонирует формат премии «Рекорды рынка недвижимости»: на финальном этапе голосование проходит непосредственно в зале, среди первых лиц компаний, участвующих в Премии. То есть победителя выбирает не жюри, а сами игроки рынка. Например, по мнению Ирины Кирсановой, это объективно. Хотя кому-то именно эта «междусобойность» как раз и не нравиться – решение принимается не по четким критериям, а исходя из личных, зачастую интуитивных ощущений и пристрастий.

Впрочем, даже к самым авторитетным мероприятиям всегда есть замечания. «Премия «Поселок года» организована на высоком уровне, однако и она имеет недостатки: из 200 коттеджных поселков, выходящих каждый год на рынок Подмосковья, в премии участвует только несколько десятков подавших заявки, поэтому нельзя говорить, что результаты «Поселка года» полностью отражают ситуацию на рынке», - говорит менеджер по маркетингу и рекламе компании «Вектор Инвестментс» Анна Яковлева.

Анна Миронова сожалеет о том, что до сегодняшнего дня не дожила премия Building Awards. «Этой премией отмечали инновации рынка недвижимости в конкретных направлениях: в маркетинге, строительстве, финансовой сфере и т.п. Ее выигрывали люди, показавшие конкретные кейсы за прошедший год, топ-менеджеры и специалисты, которые двигают рынок вперед, развивают его. Это было интересно и полезно. Можно было понять и почувствовать рынок, проанализировать ситуацию – где ты отстал, где, наоборот, впереди. Если кто-то поднимет знамя Building Awards, будет очень здорово», - считает эксперт.

Почем слоны?

За участие в ряде конкурсов нужно платить. Разумеется, речь идет не об обеспечении будущей победы, а о взносах за участие. Чаще всего они направлены на покрытие прямых расходов и трудозатрат организаторов. Большинство экспертов не имеют ничего против. «Никто же не протестует против платной основы рекламы? А победа в авторитетном профессиональном конкурсе, обеспечивая эффективное PR-продвижение, на мой взгляд, несопоставимо ценнее», - убежден генеральный директор «РЕЛАЙТ-Недвижимость» Олег Самойлов.

«Это может быть плата за участие в приеме по поводу награждения победителей, за участие в сопровождающей или предваряющей конкурс выставке. Некоторые участники готовы спонсировать значимые для рынка события, иногда даже снимая с конкурса свои объекты, дабы избежать возможных обвинений в подтасовке итогов голосования», - конкретизирует генеральный директор PennyLane Realty Георгий Дзагуров.

Суммы взносов варьируются от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов. Например, как объясняет генеральный директор агентства «PR-стиль» Марина Скубицкая, «участие в «Лучшем риэлторе» платное, но суммы символические: риелторы, работающие на рынке вторичной недвижимости, внесли за участие в конкурсе 9,5 тысяч рублей, а компании-представители застройщиков, работающих на первичном рынке – 20 тысяч рублей. Согласитесь, что при таких суммах речь может идти только о покрытии орграсходов, а не о «заработке» для компаний организаторов». За эти деньги участники мероприятия получили реальную рекламную площадку, смогли представить себя перед потенциальными клиентами - людьми, которые целенаправленно пришли на выставку по недвижимости. А вот конкурс на «Лучший девелоперский проект», который проводят те же организаторы в рамках «Домэкспо», был бесплатным. Он проводится среди участников выставки «заочно»: экспоненты предоставляют информацию о своих проектах, которая затем рассылается для голосования профессиональному жюри - риэлторам, продающим новостройки. В отличие от первого конкурса, в этом случае, по мнению Марины Скубицкой, просто нет «предмета оплаты».

По словам исполнительного директора агентства недвижимости «БЕСТ-Новострой» Павла Родина, участие в предстоящей премии «Рекорды рынка недвижимости 2011» обойдется компании примерно в 90 000 руб. – в эту сумму входит размещение информации о номинанте на сайте премии и участие в церемонии награждения победителей.

В 2007 году компания «Пересвет-Инвест» получила сертификацию Ecovillage для поселка FreeDom. Экологическая экспертиза, включающая в себя токсикологический, радиологический, микробиологический и паразитологический контроль почвы, анализатмосферного воздуха на территории застройки, замер уровня шума и многое-многое другое, обошлась примерно в $8 000.

В практике некоторых премий разрешено совмещение спонсорства с участием в конкурсе. Многие специалисты рынка это не одобряют. «Одно дело, когда участники конкурса вносят плату за организацию, информационную поддержку и т.д., а другое, когда кто-то является доминирующим спонсором и при этом участником. Сразу понятно, на чьей стороне преимущество», – говорит Ирина Кирсанова. «Конкурс не должен иметь репутацию «проплаченного». Если по тем или иным причинам сложилось мнение, что победа в данном конкурсе определена заранее, то в глазах целевой аудитории даже честный выигрыш не будет «работать», - предостерегает Марина Скубицкая. - Также не очень красиво выглядит, когда компании-участники конкурса представлены в жюри. В качестве «вариаций» на эту тему – участники одной номинации судят другую номинацию. С моей точки зрения это выглядит профанацией: например, девелоперы загородных поселков определяют победителя среди риэлторов городского жилья, и наоборот».

Помимо конкурсов, которые если и не полностью отражают реальную ситуацию на рынке, то по крайней мере стремятся к этому, есть и заведомо коммерческие мероприятия, которые, по выражению генерального директора RRG Дениса Колокольникова, «представляют собой раздачу дипломов за деньги». «В этом случае красивый статус «победителя такого-то конкурса» если и внушит доверие покупателю, далекому от рынка недвижимости, то вряд ли будет много значить для профессионала», - продолжает мысльАнна Яковлева. Впрочем, из этических соображений все собеседники www.irn.ru отказались называть конкретные примеры.

Больше попыток - больше побед

При грамотном использовании конкурсы могут быть очень полезны. Для многих компаний победа в конкурсе – это прежде всего отличие, признание. «Для нас эта награда явилась результатом долгой, вдумчивой работы группы специалистов и архитекторов, болеющих за свой продукт, – говорит Андро Мжаванадзе, генеральный директор компании «Метра девелопмент», осуществляющей проект «Рижский квартал» (в этом году поселок стал победителем 2-о конкурса PRO Realty 2010 в номинации «Поселок бизнес-класса»). – Она очень важна для нас, потому что явилась оценкой нашей работы специалистами/участниками рынка недвижимости и клиентами, для которых и создаётся продукт». К тому же подобные победы могут стать неплохим стартом для компаний, не проявлявших ранее информационной активности.

Павел Родин убежден, что участие в конкурсах являются хорошим инструментом влияния на целевые аудитории. Поэтому компания весьма активна в этом вопросе: в текущем году приняла участие в премии «Экопроект года» по системе стандартов BREEAM; на форуме лидеров российской недвижимости постаралась достойно представить участникам RREF свой новый проект - ЖК «Аристово-Митино»; недавно заявила о своем участии в премии «Рекорды рынка недвижимости 2011» в надежде получить от мероприятия интересный практический опыт, привлечь новых партнеров и донести до потенциальных клиентов компании информацию о своих проектах.

Активно номинируется в различных конкурсах и «НДВ-Недвижимость», которая с момента своего взлета снискала уже немало наград. «Каждая победа в конкурсе для компании или проекта позволяет лишний раз напомнить о себе потребителям. Кроме того, профессиональное признание благотворно действует на имидж компании или проекта, ведь независимой оценке любая аудитория доверяет гораздо больше, чем любым другим источникам» - говорит директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.

Здесь работает принцип: чем больше участвуешь, тем больше наград. «Мы редко отказываемся от участия в конкурсах, руководствуясь тем, что у нас есть достаточно интересные и необычные проекты, которые имеют высокие шансы на победу», - объясняет высокую конкурсную активность «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова.

Отдельные компании считают полезным для себя не только участвовать в конкурсах, но и спонсировать их – таким образом выражая свою позицию. Так агентство Tweed в прошлом году выступило одним из спонсоров Urban Awards – «это было осознанное решение, мы считаем правильным поддержать премию, которая показывает максимально объективную ситуацию на рынке - насколько это возможно», - подчеркивает генеральный директор агентства недвижимости TWEED Ирина Могилатова. А компания «Вектор Инвестментс» в этом году участвовала в премии «Поселок года» в качестве спонсора номинации «Инфраструктура» - чтобы обозначить свое особое внимание к этому аспекту и заявить о себе, как о серьезном участнике рынка, а в будущем году, когда проект «Истринская долина» выйдет на высокую степень готовности, планирует испытать себя уже в качестве номинанта.

Чаще всего премии широко освещаются в СМИ, а это – альтернатива прямой рекламе объекта и компании. Ну и конечно, дипломы и сертификаты оказывают положительное влияние на уровень спроса. Марина Скубицкая приводит пример PR-отдачи от конкурса «Лучший риэлтор»: по итогам первого конкурса (на 16 марта 2010 года) вышло 84 упоминания в различных СМИ, по итогам второго – более 100 упоминаний, а по итогам третьего – более 115.

Коммерческую «полезность» мероприятия подтверждают сами участники. «Приятной неожиданностью после первого конкурса «Лучший риэлтор» стали обращения зрителей в компанию с просьбой помочь в решении жилищного вопроса. Поэтому мы приняли решение участвовать в конкурсе повторно», - говорит заместитель генерального директора ИК МГСН Елена Максименкова. Доволен результатами и Олег Самойлов: «Основной задачей конкурса «Лучший риэлтор» является наглядная демонстрация нюансов практической риэлторской деятельности. И, на мой взгляд, участники конкурса с поставленной задачей справились «на отлично» - к ним сразу после завершения мероприятия выстроилась очередь потребителей, желающих получить консультации по жилищным вопросам. К слову, клиенты, привлеченные информацией о победах в авторитетных профессиональных конкурсах, как правило, обладают высокой стартовой лояльностью». «Полагаю, что для девелопера наличие премий также важно при выходе на IPO, при привлечении инвесторов. В любом случае сам факт участия в конкурсе говорит о готовности раскрыть сведения об объекте, представить его для изучения экспертам, членам жюри», - добавляет Георгий Дзагуров.

Вместо заключения

Одним словом, конкурсы полезны, если их грамотно использовать. А компании делятся на две основные категории: те, кто в них по каким-то причинам не участвуют и те, кто не упускают ни одного шанса.

В целом с конкурсами и премиями сложилась такая ситуация. С одной стороны, по факту их много. С другой стороны – качественных и таких, которые бы устраивали «на все 100» - мало. Много конкурсных мероприятий на рынке не должно быть в принципе, однако, каждый сегмент недвижимости должен иметь свою профессиональную площадку. Чтобы было видно, к чему стремиться и на кого равняться. Вот это, по мнению специалистов АЦ «Индикаторы рынка недвижимости», пока и проблема: отрасли не хватает конкурсов с масштабным охватом. Как уже говорилось, даже на самые признанные премии номинируются всего десятки претендентов – те, кто изъявил желание. В идеале хотелось бы, чтобы, скажем, при выборе лучшего объекта городской жилой недвижимости оценивались все имеющиеся, а не только те, что заявлены на конкурс. Но пока это выглядит утопически: оценить весь – без преувеличения огромный труд, который кто-то должен оплачивать. А здесь опять встает ребром вопрос ангажированности. Таким образом понятно, что дают конкурсы рынка участникам. Но пока они еще недостаточно дают самому рынку.

Дата публикации: 13:34 25 мая 2011

Источник: bpn.ru