Итоги круглого стола «Рынок дорогого жилья Москвы: секреты успеха от лидеров сегмента. От продукта до маркетинга»

21 апреля Showroom элитной недвижимости и коммуникационное агентство Kestler&Wolf пригласили к дискуссии экспертов рынка недвижимости дорогого жилья. На примере успешных проектов и реального опыта продаж девелоперы и брокеры разбирались, какие объективные изменения скрыты за ключевыми показателями.

Круглый стол «Рынок дорогого жилья Москвы: секреты успеха от лидеров сегмента. От продукта до маркетинга» проходил в рамках экспозиции предложений дорогой недвижимости в галереях «Времена года». Открывая дискуссию, Андрей Игнатов, управляющий партнер Kestler&Wolf, пригласил спикеров обсудить характеристики успешного продукта на разных этапах его реализации. «Разогретой» тенденцией начала 2016 стало снижение показателя средней площади по спросу. Дмитрий Халин, управляющий партнер Savills в России, приводит данные 15-ти процентного снижения «объема» проданных кв. м по сравнению с 1-м кварталом 2015. Рынок активно развивается благодаря вбросу предложений апартаментов, так, с третьего квартала 2015 было выведено 4 проекта с предложением апартаментов в составе. Средняя площадь этого нового для элитного сегмента формата традиционно ниже (от 30 до 112 кв. м) по сравнению с квартирами. Ольга Богородицкая, директор по работе с ключевыми клиентами департамента элитной недвижимости Knight Frank, наиболее востребованным запросом в высокобюджетном сегменте называет квартиру площадью 132 кв.м. Средняя площадь, по данным Knight Frank стала, на 10 кв. м меньше, чем в прошлом году, – 154 кв. м. Тем не менее, преждевременно называть уменьшение средней площади в предложении тенденцией. Эксперт обращает внимание на сокращение числа инвесторов и увеличение числа конечных покупателей. Основная доля в составе аудитории — это семьи с 2-4 детьми, выбирающие большие квартиры, с 2-4 спальнями, в Хамовниках и на Северо-Западе столицы.

Рост спроса на элитные проекты комплексной застройки с развитой инфраструктурой подтверждает Екатерина Батынкова, коммерческий директор ГК INSIGMA. «На протяжении последнего полугодия мы отмечаем формирование дефицита на большие квартиры и, как следствие, увеличение средней площади реализованного спроса до 110 кв.м, — рассказывает эксперт об опыте реализации проекта REDSIDE. — Доля таких квартир в структуре спроса превысила 50%, доходя в отдельные месяцы до 75%». По оценке Ирины Могилатовой, генерального директора агентства TWEED, соотношение предпочтений покупки квартир в небольших домах и больших ЖК, таких как REDSIDE, Knightsbridge, «Садовые кварталы», составляет 30 к 70%. Эксперт также отмечает тенденцию, которая станет обязательной характеристикой дорогого жилья, особенно в масштабных проектах — квартиры с отделкой. Относительно актуальности формата мнения разошлись.

Елена Комиссарова, генеральный директор компании «БЭЛ Девелопмент», убеждена, что через 5-8 лет рынок дорого жилья придет к формату арендного жилья с отделкой. Ирина Прачева, первый заместитель генерального директора ЗАО «Донстрой-Инвест», подчеркивает, что пока еще далеко не все клиенты готовы и хотят покупать квартиры с отделкой. В ЖК «Сердце столицы» этот формат представлен в одной секции, по 10 квартир с отделкой предлагаются в ЖК BARRIN HOUSE и «Долина Сетунь», 5 — в клубном доме Smolensky De Luxe. Подобный формат девелопер рассматривает также в качестве дополнительного инструмента, помогающего показать преимущества планировок. Петр Кирилловский, директор департамента маркетинга корпорации Barkli, подчеркивает, что «в сегменте deluxe отделка must be»: «Конечным продуктом является квартира, готовая для проживания. Если покупатель не доволен, он не покупает». Екатерина Батынкова напоминает, что формат квартир с отделкой для высокого сегмента является новым: «В крупных премиальных проектах, с большими площадями квартир такое предложение практически отсутствует. Отделка предлагается как дополнительная опция». Стандартизированный дизайн не может удовлетворить все потребности клиентов в таком сегменте, поэтому INSIGMA разрабатывает новый продукт: отделка от застройщика по индивидуальному дизайну вместе с новым программным софтом. Касательно вкусов покупателей Петр Кирилловский отмечает: «В премиум-классе знают современную западную архитектуру, спокойно относятся к модернизму. В классе deluxe предпочитают традиционные решения». Умеренная классика от Роберта Стерна в ЖК Barkli Residence тому подтверждение: «Клиенты чувствуют, что это просто, но чертовски дорого и качественно».

Эксперты коснулись и вопроса расширения географии элитного жилья. По мнению Андрея Хитрова, директора по развитию компании Welhome, локация остается одним из основных признаков отнесения к определенному классу и факторов ценообразования, в том числе для девелоперов. «Средневзвешенная стоимость в элитном сегменте почти в два раза выше, чем в премиальном, — акцентирует эксперт, — порядка 900 и 440 тыс. рублей за кв.м соответственно». Дмитрий Коробейкин, руководитель комплекса стратегического развития компании «Лидер Инвест», замечает, что для элитного объекта недостаточно расположения в ЦАО: «На первое место выходит продукт, клиенты хотят покупать образ жизни». Для предоставления сервиса должного уровня в один из проектов девелопер привлекает мирового отельера. Елена Комиссарова делится опытом реализации клубных домов в локациях разного статуса: районе Патриарших и Басманном: «Даже при равном качестве исполнения «Гороховский, 12» и «У Патриарших», стоимость в силу адреса различается в несколько раз». Прецеденты приближения к ТТК происходят лишь в премиальном сегменте. Ксения Цаплина, руководитель отдела маркетинга ФСК «Лидер», отметила: «При реализации дома «Дыхание» в новом для ценового сегмента районе Тимирязевской были важны положительные предпосылки места, инфраструктура и маркетинговая стратегия: кому и почему интересно жить именно здесь».

Чуть более 80% выставленных на продажу элитных квартир Москвы номинируются в рублях. По оценке Knight Frank, в рублевом эквиваленте фиксируется только рост стоимости. «В элитном сегменте средневзвешенная цена предложения за кв. м составляет 818 тыс. рублей, для апартаментов — 775 тыс. за кв. м», — приводит данные Ольга Богородицкая. Юлия Кравчук, руководитель отдела агентских услуг департамента жилой недвижимости S.A.Ricci, отметила, что валютная стоимость будет колебаться в диапазоне нескольких процентов. Пять-шесть проектов, ожидаемых к выводу в 2016 году, дают понимание исходной точки рублевой стоимости: ниже существующей она не опустится.

Слово «традиционно» остается наиболее релевантным оценке рынка: в предпочтениях покупателей и стратегиях девелоперов, цитируя Дмитрия Халина: «Рецепт лояльности прост: не делайте плохих проектов». Резюмируя выступления экспертов, Андрей Игнатов отметил, что рынок ставит перед девелоперами задачу все более сложную: создавать продукт, который опережает требования покупателя.