Ипотека и кредитки увеличивают рекламные расходы банков

Финансовые услуги становятся массовыми, и банки увеличивают расходы на рекламу. Самыми рекламируемыми продуктами станут ипотека и кредитные карты, прогнозируют эксперты.

Банковская розница стала по-настоящему конкурентным рынком и финансовые организации уже не могут обойтись без массовой рекламы своих услуг, отмечает гендиректор “Интерфакс-ЦЭА” Михаил Матовников. Группа “КИТ Финанс”, включающая банк, управляющую и брокерскую компании, в этом году удвоит расходы на рекламу, говорит директор департамента по внешним связям Вадим Бараусов. Сумму он не раскрывает. По словам источника, близкого к банку, рекламный бюджет на этот год — около $15 млн. Несколько миллионов долларов пойдет на рекламу ипотеки, говорит Бараусов. Представитель пресс-службы банка “Санкт-Петербург” говорит, что рекламный бюджет банка в прошлом году удвоился благодаря выводу ипотеки и некоторых других услуг.

Ипотека становится локомотивом банковской рекламы, это самый быстрорастущий рынок, говорит Матовников. Ипотечные программы начинают массово продвигаться в СМИ и наружке. А некоторые обходятся более скромными акциями. Самый эффективный канал продвижения ипотеки — личные контакты с клиентами, говорит региональный директор по СЗФО ипотечного банка DeltaCredit Марина Арнольди. Ее банк практически не размещает прямой рекламы, а упор делает на презентации и BTL-акции. Реклама ипотеки эффективна только в Интернете, где концентрируется аудитория, готовая взять кредит, убеждена Арнольди.

Балтинвестбанк, запустивший ипотечную программу в прошлом году, обошелся без дорогой рекламной кампании. Перед выбором люди просматривают все предложения, которые есть на рынке, так что для хорошего уровня продаж достаточно просто обозначить присутствие на нем, говорит начальник информационно-рекламной службы Балтинвестбанка Игорь Вильде.

Реклама потребкредитования идет на спад. Два года назад этот сегмент рос быстрее других. Выдавать кредиты на покупку компьютеров и холодильников стремились практически все крупные банки. Но впоследствии они заметно сократили продажи или вообще ушли с рынка. Рынок оказался слишком конкурентным при не очень высокой доходности, объясняет Матовников.

Два года назад ритейлеры и банкиры тратили на рекламу потребкредитов “десятки миллионов долларов” в год, а теперь затраты снизились в разы, согласна директор по рекламе сети “Эльдорадо” Татьяна Иванькина.

Менеджер “Русского стандарта” утверждает, что его банк не снизил объемов рекламы потребкредитов. Как и раньше, он предпочитает продвигать этот продукт совместно с торговыми сетями. “Реклама привлекает потребителя в магазины за покупкой в кредит, а на его окончательное решение влияет реклама на месте продаж и разговоры с консультантами”, — говорит он.

“Русский стандарт” одним из первых запустил в конце прошлого года кампанию по кредиткам. В этом году банк потратит на продвижение карт примерно половину своего бюджета, который составляет $25 млн, говорит сотрудник “Русского стандарта”.

Большая часть денег пойдет на ТВ, радио, в прессу, наружку и Интернет. Меньше 1% бюджета приходится, по словам собеседника “Ведомостей”, на Петербург, где федеральная кампания будет сопровождаться директ-мейлом, рекламой на местных радиостанциях и в прессе, наружкой.

Содержание банковской рекламы меняется. Аудитория банковской розницы расширяется и молодеет, а реклама становится более эмоциональной. Директор по развитию агентства “Небо” Владимир Павлов утверждает, что основными качествами, которые хотят показать банки в своих кампаниях, остаются надежность и стабильность. Но сегодня этого уже недостаточно. По его словам, важно приблизиться к аудитории, показать ей свою доступность и лояльность.

Матовников добавляет, что в рекламе банки будут все меньше делать акцент на размере ставок. Примерно то же самое произошло с сотовыми операторами, которые сначала вели с помощью рекламы ценовые войны. Но когда тарифы сравнялись, они сделали упор на лояльность клиенту, доступность. Полностью от рекламы тарифов банки не отойдут, но будут сопровождать ее имиджевыми элементами, прогнозирует директор по стратегическому планированию Vazari Idea & Identity Никита Урусов.

Дорогой эфир

С января по апрель этого года банки потратили на рекламу около $7,5 млн. За этот период они, по данным TNS Gallup Media SPb, разместили в наружной рекламе 1879 сторон носителей разных форматов (за аналогичный период прошлого года — 1429).

В прессе за первые четыре месяца этого года вышло 2019 модулей (в 2006 г. — 1227), а на телевидении — 23 686 роликов с банковской рекламой (8969). По оценке гендиректора “Видео Интернешнл Петербург” Алексея Южанова, за первые четыре месяца этого года банки потратили на телерекламу $4,5 млн (за тот же период 2006 г. — $2,1 млн). Затраты на наружку, по данным исследовательской компании “Эспар-Аналитик”, увеличились с $1,7 млн до $1,9 млн. По данным исследовательской фирмы “Гортис”, на рекламу в петербургской прессе банки потратили в первом полугодии почти $1,1 млн.

Дата публикации: 11:12 08 июня 2007

Источник: bpn.ru