"БЕСТ-Недвижимость", объявила о начале реализации франчайзинговой программы

Крупный оператор московского риэлторского рынка, корпорация "БЕСТ-Недвижимость", объявила о начале реализации собственной франчайзинговой программы, благодаря которой компания рассчитывает завоевать региональный рынок. "Важный психологический фактор - негативное отношение к "варягам"-москвичам, которых местные риэлторские компании пытаются не допустить на рынок и видят в них сильного конкурента, - считает президент корпорации "БЕСТ-Недвижимость" Григорий Полторак. - На региональном рынке тяжело работать: сложно управлять компанией, которая находится за тысячи километров, не имея там человека, который заинтересован в развитии бизнеса. На мой взгляд, наиболее эффективно и надежно управлять в присутствии собственника на месте. Поэтому мы выбрали франчайзинговую схему работы для продвижения своей программы регионального развития".

В распространенном компанией "БЕСТ-Недвижимость" пресс-релизе предлагаемая франчайзинговая услуга называется "совершенно новой программой развития для отечественных риэлторских компаний". Здесь компания как минимум лукавит: крупнейшие риэлторские фирмы Москвы уже почти десятилетие как "флиртуют" с такой формой развития своего бизнеса. Однако все лидеры рынка сходятся пока в одном: учитывая специфику развития регионов, франчайзинг все еще является тупиковым путем экспансии.

"Я бы не стал рассматривать региональный франчайзинг как направление бизнеса, - говорит президент корпорации "МИЭЛЬ-Недвижимость" Григорий Куликов, - скорее мы считаем его лабораторией по выработке и апробации новых технологий".

Корпорация "МИЭЛЬ-Недвижимость" имеет отношения с региональными риэлторскими агентствами на принципах франчайзинга с 1997 года. В настоящее время по франчайзинговым соглашением с "МИЭЛЬ-Недвижимостью" работают риэлторские фирмы в Омске, Барнауле и Тюмени. Однако в тех регионах, где корпорация видит перспективы реального бизнеса, компания стремится владеть региональным агентством, а не сотрудничать на принципах франчайзинга. Так, в филиале "МИЭЛЬ-Недвижимость" в Санкт-Петербурге корпорация владеет контрольным пакетом.

Мало и хлопотно

Чем же не нравятся франчайзинговые схемы компаниям, попробовавшим себя на этом поприще? Прежде всего - несоответствием доходов от франчайзинга расходам на контроль за деятельностью франчайзи и потенциальной угрозой своему торговому знаку. Кроме того, автоматическое "клонирование" московских технологий не приносит успеха в регионах: практически все риэлторские операции на региональном уровне имеют свою специфику.

"На региональном рынке существуют совершенно другие технологии передачи денег, проверки и даже работы с клиентом по договорам, - говорит директор департамента маркетинга и рекламы корпорации "ИНКОМ-Недвижимость" Сергей Елисеев. - Внедрить там наши технологии пока не получается, потому что региональный рынок должен "дозреть" до московского уровня. Поэтому в ближайшее время в регионах мы работать не собираемся". До 2003 года "ИНКОМ", входящий наряду с компанией "МИЭЛЬ-Недвижимость" и корпорацией МИАН в тройку лидеров риэлторского рынка столицы, имел франчайзинговые отделения в Москве и Кирове, однако закрыл их в связи с неэффективностью.

К тому же региональные риэлторы просто не в состоянии платить франчайзерам сколько-нибудь существенную сумму. Объявленная Г. Полтораком стоимость франшизы компании "БЕСТ-Недвижимость" составляет $180 в месяц - это сложно назвать бизнесом. Говорить о размерах возможных доходов от регионального франчайзинга не стал и Г. Куликов: "Я даже не буду называть сумму, которую нам платят за использование бренда, чтобы не смешить народ". Но даже на порядок большие доходы, которые могли бы получать компании в случае развития франчайзинговых схем в столице, не делают их привлекательными для франчайзера.

На 1996-1997 годы приходился расцвет франчайзинговых схем еще одного агентства "большой тройки" - корпорации МИАН, которая развивала именно столичный франчайзинг и имело до 15 отделений в Москве. Но уже в 1998 году МИАН отказался от подобной формы развития своей сети, сочтя ее финансово непривлекательной и организационно неэффективной. По словам председателя совета директоров ЗАО МИАН Александра Сенаторова, франчайзинговые отчисления отделений, хотя и превышали $2 тыс. в месяц с каждого, не покрывали даже базовых расходов по контролю за их деятельностью.

"Когда вы даете кому-то использовать свою торговую марку и свои технологии, вы должны очень внимательно контролировать, как получатель франшизы соблюдает правила работы, иначе торговой марке может быть нанесен существенный вред, - считает А. Сенаторов. - Мы поняли, что расходы на поддержание работы таких отделений на требуемом уровне делают всю схему непривлекательной. С тех пор мы предпочитаем владеть собственной сетью отделений".

Бренд развивай, брендом дорожи

При столь низком уровне потенциальных доходов от продажи франшиз риски, связанные с возможными некачественными или недобросовестными действиями франчайзи, становятся определяющими. "Существует большой риск скомпрометировать бренд в случае каких-либо региональных скандалов, - пояснил М2 представитель одного из маркетинговых агентств. - Представьте себе, что региональная риэлторская фирма будет замешана в каком-нибудь криминале или, скажем, ее название просто прозвучит в новостях в связи с подобным делом (например, что оформление каких-либо "проблемных" квартир шло в том числе и через данное агентство). В этом случае интернет-поисковики очень долго будут выдавать такие результаты поиска в отношении франчайзера, что многие задумаются, стоит ли обращаться в одноименную компанию".

Потенциальные франчайзи в регионах тоже не совсем готовы сотрудничать с московскими агентствами недвижимости. Главным активом, в котором могли бы быть заинтересованы регионалы, является узнаваемый торговый знак. "Московские бренды в регионах не узнаваемы", - категорично высказывается С. Елисеев.

Что уж говорить о компании "БЕСТ-Недвижимость", маркетинг которой давно не направлен на поддержание бренда, а концентрируется на продвижении конкретных услуг и объектов. Да и по объемам рекламы компания в последний год сдает позиции: по данным аналитика Алексея Шкутова, за последний год "БЕСТ-Недвижимость" переместилась с 8-й на 12-ю позицию в списке крупнейших рекламодателей рынка недвижимости, а количество "охваченных" компанией изданий сократилось на треть. В то время как лидеры рынка увеличили расходы на рекламу на 25-35% за год, "БЕСТ-Недвижимость" свои рекламные бюджеты сократила. Серьезного франчайзи вряд ли устроит такой подход к торговому знаку со стороны франчайзера.

Лидеры рынка сходятся во мнении, что франчайзинг на данном этапе развития риэлторского дела в стране не может давать серьезных доходов и несет большие риски для основной сферы их деятельности. Это в определенной степени признает и ступившая на проторенную дорогу компания "БЕСТ-Недвижимость": "Цель программы - не получение прибыли с продаж франшизы, а долгосрочные инвестиции по привлечению новых рынков и укреплению бренда "БЕСТ-Недвижимости" как национального", - говорит директор по проектам компании Дмитрий Реуцкий. Такой путь укрепления позиций на московском рынке, однако, был назван одним из столичных риэлторов "чересчур парадоксальным и не имеющим отношения к франчайзингу".