Весна тревоги нашей

Продавцы новостроек в этом году могут не получить полноценные дивиденды от весеннего пика спроса на квартиры. Одна из причин тому — новые правила рекламы строящихся объектов, введенные с 1 апреля вступившим в силу законом “Об участии в долевом строительстве”. По оценкам экспертов, объем рекламы компаний-застройщиков, занявших выжидательную позицию, уже в марте заметно снизился. И традиционного пика их рекламной активности в апреле ожидать не приходится. Сейчас все участники первичного рынка жилья ищут новые формы подачи рекламного материала. Если творческие поиски затянутся, застройщики могут получить провал в продажах из-за рекламного вакуума, а средства массовой информации и рекламные агентства — недосчитаться более трети доходов от рекламного рынка, превышающего $100 млн.

Федеральный закон № 214-ФЗ “Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости” серьезно повлияет на рынок рекламы новостроек. Статья 22 документа — “Особенности рекламы, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства” — накладывает ряд ограничений на эту деятельность. Так, в соответствии с документом нельзя рекламировать новостройки до получения разрешения на строительство, регистрации права собственности или права аренды на земельный участок для строительства и до публикации проектной декларации. Кроме того, в рекламе должны быть указаны места и способы получения этой декларации. Также рекламу запрещено распространять застройщику, деятельность которого приостановлена. Еще одно ограничение — запрет на использование в рекламных сообщениях “количественной информации, не имеющей непосредственного отношения к рекламируемой деятельности”.

Закон вступил в действие, однако до сих пор участники рынка недвижимости и рекламного рынка теряются в догадках, как именно он будет работать. Одно несомненно: его положения ограничат деятельность многих российских застройщиков. По оценке Олега Репченко, руководителя аналитического центра IRN.ru, от 20% до 50% московских новостроек, поступавших в продажу, не имеют всех необходимых по новому закону документов. “Не секрет, что многие компании начинали продажу квартир на самой ранней стадии реализации проекта, а поэтапное оформление документов на строительство было для рынка общепринятой практикой”, — соглашается Александр Исаев, президент коммуникационной группы “Медиа-Шторм”.

Первой реакцией продавцов новостроек на новый закон была паника, рассказал “Ведомостям” директор по рекламе крупного издательского дома. По его словам, в начале марта застройщики и инвесторы сняли из журналов издательского дома практически всю рекламу новостроек. “Но уже к концу месяца все поняли, что жизнь продолжается и надо как-то к ней приспосабливаться, и вернули рекламу почти в полном объеме”, — отмечает собеседник “Ведомостей”. Правда, подчеркивает он, пока компании рекламируют объекты, разрешение на строительство которых получено до 1 апреля 2005 г. и которые не подпадают под действие нового закона. Вывод же на рекламный рынок новых объектов, по его мнению, замедлится.

Один из наиболее интересных для столичных застройщиков рекламных каналов — FM-радиостанции намерены сами контролировать соблюдение нового закона застройщиками. Сотрудники крупнейших столичных девелоперских компаний рассказали “Ведомостям”, что в марте получили от популярных радиостанций письма с требованиями к размещаемым рекламным материалам. В одном из этих сообщений, копия которого имеется в распоряжении “Ведомостей”, радиостанция “Серебряный дождь” требует от своих рекламодателей с 1 апреля при заключении контрактов на рекламу предъявлять обширный пакет документов. В том числе — доказательство размещения в СМИ проектной декларации (декларация должна быть опубликована в СМИ или Интернете за две недели до дня заключения застройщиком договора с первым участником долевого строительства). А также оригинал договора аренды земельного участка под строительство с отметкой о прохождении регистрации в Едином государственном реестре прав на недвижимое имущество и сделок с ним (ЕГРП) или оригинал свидетельства о праве собственности на земельный участок; оригинал разрешения на строительство (так называемое разрешение ИГАСН); письменное заявление от застройщика, гарантирующее, что его деятельность на момент выхода рекламы не приостановлена.

Как отмечается в сообщении, такие требования к рекламе распространяются только на объекты, получившие разрешение на строительство после 1 апреля 2005 г. В других случаях соблюдать эти требования не обязательно. По словам застройщиков, аналогичные письма в компании прислали практически все популярные радиостанции, в том числе “Радио 7”, “Радио Шансон”. Другие радиостанции менее требовательны. Сергей Лядов, пресс-секретарь инвестиционно-строительной компании “Сити — XXI век”, рассказал, что для размещения рекламного ролика объекта недвижимости на радио от его компании радиостанции просят предоставить нотариально заверенные копии этих разрешений.

Инга Сихарулидзе, пресс-атташе радиостанции “Серебряный дождь”, пояснила “Ведомостям”, что список необходимых документов был составлен на основе рекомендаций юристов радиостанции. По ее словам, новые правила не повлияли на объем рекламы со стороны компаний-застройщиков. Строительные компании, размещающие рекламу в эфире радиостанции “Серебряный дождь”, имеют все разрешительные документы на рекламируемые объекты. “Объекты, разрешения на строительство которых получены после 1 апреля, наши клиенты еще не рекламировали”, — отметила Сихарулидзе. Представители других радиостанций мотивы своих действий не объясняют, ссылаясь на то, что информация об условиях заключения контрактов является конфиденциальной.

Из всех требований, высказанных радиостанциями, застройщиков больше всего озадачила необходимость предоставлять оригиналы договоров и разрешений. Крупнейшие рекламодатели уверяют, что пока еще не знают, как будут размещать рекламу своих новых объектов на радиостанциях. Екатерина Вертячих, руководитель пресс-службы “ДОН-Строя”, у которого в 2004 г. почти 80% рекламных материалов размещалось именно на радио (см. таблицу), говорит, что у компании нет новых объектов, на которые распространялось бы действие закона. Кроме того, на радио в апреле шла реклама ипотечной программы “ДОН-Строя”, также не подпадающей под действие нового закона. “Капитал Груп”, занимающая, по данным компании TNS Gallup Adfact, вторую строчку в рейтинге крупнейших рекламодателей в сфере real estate, также пока еще не рекламирует новые объекты, рассказала руководитель пресс-службы компании Катерина Семихатова.

Автор закона “Об участии в долевом строительстве”, председатель банковского комитета Госдумы Владислав Резник, считает, что радиостанции проявили редкую законопослушность, требуя от рекламодателей выполнения положений 214-го закона. “В то же время в законе не говорится о необходимости предоставлять какие-либо документы при заключении рекламных контрактов”, — отмечает он. Депутат подчеркивает, что закон создавался прежде всего для контроля за деятельностью застройщиков, поэтому их и будут в первую очередь наказывать за нарушения в рекламных кампаниях. Однако определенные санкции могут быть наложены и на агентство или средство массовой информации, распространившее “незаконную” рекламу, в частности рекламу застройщика, не соответствующего требованиям закона. Какие именно санкции, определит только практика, отмечает Резник. Тем не менее дополнительных изменений в закон о рекламе или другие нормативные документы, по его словам, вносить не планируется: нарушители будут нести ответственность по статьям КоАП — нарушение закона о рекламе и предоставление неполной или недостоверной информации.

Пресса, ТВ-каналы или агентства, размещающие наружную рекламу, никаких требований к застройщикам по содержанию рекламы пока не предъявляли, утверждают участники рынка. Александр Исаев не удивляется тому, что пока на закон отреагировали только FM-радиостанции. “Они наиболее мобильны из всех СМИ, — отмечает он, — и, кроме того, именно радиостанции сталкиваются с рекламой большого количества товаров и услуг, требующих лицензирования, например банковских услуг”.

Репченко же считает, что “рекламным площадкам” — агентствам, средствам массовой информации — невыгодно предъявлять жесткие требования к рекламодателям. Согласно российскому рекламному законодательству ответственность за содержание рекламных материалов несет рекламодатель. “Газета не может проводить аудит застройщика”, — отмечает Репченко. Тем не менее объемы рекламы сокращаются и у них.

Игорь Богомаз, заместитель главного редактора газеты “Квартира. Дача. Офис”, отмечает, что его издание почувствовало снижение рекламной активности компаний в конце марта и первую неделю апреля. Он объясняет это тем, что застройщики, не понимающие, как будет работать новый закон, и ожидавшие внесения в него значительных поправок, заняли выжидательную позицию. “Количество дополнительных рекламных вкладок в марте не превысило объемов февраля, хотя традиционно весной объем рекламы увеличивается от месяца к месяцу и пик его приходится на апрель. Однако в этом апреле количество рекламных публикаций заметно не увеличилось”, — говорит Богомаз. “Точно можно сказать, что этой весной никакого рекламного пика не будет, из-за чего застройщики упустят самые выгодные с точки зрения продаж месяцы”, — сокрушается Исаев.

Репченко надеется, что сокращение объемов рекламы будет незначительным и недолговременным — не более чем на 20% в первые месяц-два, пока застройщики не адаптируются к работе в новых условиях. По мнению эксперта, застройщики найдут выход, например заменив адресные перечни объектов, в которых продаются квартиры, на слоганы вроде “широкий выбор новостроек в Москве”. Таким образом, содержание рекламы незавершенных объектов изменится существенно: рекламу конкретных объектов заменит реклама имиджевая, резюмирует Репченко.

Сами риэлторы, девелоперы и застройщики говорят, что только сейчас определяют, как изменится их рекламная политика. “Если у компаний нет разрешения на строительство или оформленного акта землепользования, то придется менять содержание рекламных модулей, посвященных этим объектам”, — рассказал “Ведомостям” представитель крупной строительной фирмы. У его компании в подмосковных городах есть объекты, реализация квартир в которых началась на самых ранних этапах. “Скорее всего пока мы будем рекламировать эти проекты под слоганом "квартиры в Подмосковье" без указания конкретного адреса”, — говорит собеседник “Ведомостей”, пожелавший остаться неназванным.

С публикацией проектной декларации проблем у застройщиков возникнуть не должно. Например, “Сити — XXI век” планирует проектную декларацию по каждому новому объекту недвижимости размещать на сайте компании, а в наружной рекламе и рекламных модулях в прессе давать ссылку на то, что проектная декларация опубликована на сайте.

“Нам было бы проще, если бы был какой-то официальный орган (сайт или газета), где бы все декларации публиковались”, — отмечает Оксана Басова, пресс-секретарь компании S. Holding. У S. Holding есть ряд объектов, на которые не завершено оформление документов, с потенциальными покупателями квартир в них компания заключала договор о намерениях, говорит Басова, и с 1 апреля прямой рекламы этих объектов не ведется. “Я не исключаю, что теперь компаниями будут использоваться новые рекламные технологии или пиар-ходы, чтобы собрать пул покупателей еще до получения разрешения на строительство”, — прогнозирует она.

В пресс-службе концерна “Крост” смогли только сказать, что новый закон увеличит для компании примерно на 20% время сбора документации и, следовательно, время запуска проекта. Однако в компании не намерены делать каких-либо резких движений и сначала пытаются понять, как именно закон будет работать.

Катерина Семихатова отмечает, что все участники первичного рынка заняты сейчас поиском новой формы подачи рекламного материала. Самое очевидное решение, по ее словам, — замена рекламы конкретных объектов на информацию о компании и ссылку на сайт. “Мы будем действовать в рамках закона и сейчас меняем рекламные модули и сообщения. Наша задача остается прежней — проинформировать о новых объектах, только теперь ее придется решать более сложным путем”, — говорит Семихатова.

Ирина Кулагина, заместитель директора по развитию управления новостроек компании “Миэль-Недвижимость”, сообщила, что с 1 апреля 2005 г. “Миэль” вообще не продает и, соответственно, не рекламирует те объекты, на которые нет установленного законодательством пакета документов. Реализация объектов, которые продавались по договорам поручения и продавцы которых не предоставили до этого срока копии разрешения на строительство, была приостановлена до получения разрешения.

Однако Александр Исаев говорит, что самый очевидный вариант — отказ от конкретики и адресности в рекламе — не слишком привлекает застройщиков: “Основная проблема в том, что культура рекламы недвижимости растет с каждым годом и реклама жилых комплексов, особенно бизнес- и премиум-класса, требует создания отдельного брэнда. А брэнд требует конкретики. Застройщики понимают, что, рекламируя просто "квартиры в Строгине" или "квартиры в Выхине", а не конкретный жилой комплекс, они снижают эффективность рекламы. Соответственно, уменьшается и желание компаний тратить большие деньги на такую рекламу”.

По мнению Исаева, сейчас объем рекламы новостроек по всем каналам снизился чуть ли не на 40%. Эти оценки основываются как на данных “Медиа-Шторм”, так и на информации других участников этого рынка. Хотя пока требования сопровождать контракты набором документов выставили только радиостанции, застройщики не знают, как себя вести. Они заняли выжидательную позицию и сокращают свои рекламные бюджеты, опасаясь санкций со стороны государства. Такая ситуация продлится 2-3 месяца, пока не будут найдены способы рекламировать объекты, не нарушая законодательства, но учитывая все собственные интересы, считает Исаев. И как только такой способ будет найден, объем рекламы даже увеличится. Ведь застройщикам придется отыгрывать потенциальный провал в продажах, который может возникнуть из-за снижения рекламы, говорит он.

Но если поиски оптимального решения затянутся, то средства массовой информации могут пострадать из-за сокращения рекламных бюджетов застройщиков. По данным Исаева, в 2003-2004 гг. объем рекламы в сфере недвижимости превышал $100 млн в год. “Потеря 40% может серьезно ударить по средствам массовой информации”, — отмечает президент “Медиа-Шторм”.

С другой стороны, по мнению Екатерины Вертячих, в новом законе № 214-ФЗ есть и плюсы. “Благодаря ему более ярко высвечиваются конкурентные преимущества наших жилых комплексов. В соответствии с новым законом застройщики обязаны декларировать полную информацию о продаваемом доме. У некоторых это может занять две строчки, нам не обойтись несколькими страницами. И квартиры в "домах-пустышках" будут дешеветь. В то время как объекты с серьезной отделкой, инженерией и инфраструктурой продолжат свой рост”, — уверена она.

Оксана Басова полагает, что закон дисциплинирует рекламные кампании застройщиков. “Если застройщик будет соблюдать условия закона, если закон реально будет действовать, тот этот закон сам по себе может стать великолепной репутационной пиар-технологией. На рынке останутся самые сильные, самые богатые и профессиональные компании”, — рисует Басова картинку, которую тут же сама называет идеализированной.

Пока сложно сказать, как сильно закон повлияет на рынок и в какие сроки. Данных о реальном объеме новостроек, продажи квартир в которых велись до получения всего объема разрешительной документации, нет. И даже карать нарушителей закона пока некому. По словам Владислава Резника, первоначально предполагалось, что функции контроля деятельности застройщика будут возложены на ФСФР. Пока этого не произошло. И сейчас обсуждается возможность частичной передачи надзорных полномочий субъектам Федерации, рассказал “Ведомостям” Резник.

Дата публикации: 10:58 25 мая 2005

Источник: bpn.ru