Что определяет успех или неудачу торгового центра

В течение ближайших пяти лет столица сможет вплотную приблизиться к среднеевропейскому соотношению насыщенности рынка торговыми площадями: порядка 200 кв. м на тысячу жителей. Для владельцев торговых центров быстрое насыщение рынка означает усиление конкуренции. И уже сегодня можно говорить о том, что в Москве стали появляться провальные проекты, вынуждающие девелоперов заниматься перепрофилированием уже построенных объектов, их кардинальной реконструкцией и изменением формата.

У трех наиболее заинтересованных в успехе торгового центра сторон - девелопера, арендатора и покупателя - существуют разные подходы к оценке успешности проекта.

С точки зрения девелопера, основные показатели успешности - это окупаемость проекта в заданные сроки и оборот торгового центра, косвенным критерием успешности может считаться и уровень арендных ставок, который удовлетворяет и девелопера, и арендатора. Для покупателей же все просто - главное, чтобы товары были подешевле. Впрочем, все же можно назвать такие внешние критерии, как количество покупателей и ротация арендаторов, которые лучше других свидетельствуют о правильном выборе концепции и подборе торговых операторов.

«Прыжок от якорей»

Разработку концепции торгового центра необходимо начинать в первую очередь с ответа на вопрос, а стоит ли вообще строить здесь торговый центр. Его неудачное для торговли положение может изначально поставить крест на любых правильных начинаниях.

По словам президента консультационной компании Colliers International Сергея Гипша, для этого и проводятся маркетинговые исследования торговой зоны проекта, содержащие подробный экономико-социологический анализ местности. Проведя его, можно с большой доли вероятности ответить на вопрос, поддержит ли финансово население района торговый центр, например, в 10 тыс. кв. м, и если поддержит, то что конкретно здесь можно будет построить: столько-то «квадратов» супермаркета, столько-то метров электроники и т. д. Уже на этой стадии осуществления проекта необходимо определиться с якорными арендаторами. По мнению специалистов, это необходимо, поскольку большинство девелоперов сегодня, что называется, «прыгают от якорей».

Именно исходя из их рекомендаций и требований, архитекторы и разрабатывают первоначальные проекты торгового комплекса, в которых учитывают и решают вопросы, связанные с логистикой, геометрией помещения, возможностью размещения оборудования. В общем, создают максимальные удобства для якорных арендаторов.
Как отмечает директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International Максим Гасиев, сегодня при проектировании торговых центров российские девелоперы все чаще приглашают иностранных архитекторов и проектировщиков. Причина этой тенденции кроется в определенном неумении (ввиду недостаточного опыта) российских архитекторов создавать правильную геометрию торговых центров.

Дизайн внутренних помещений современных центров - это не просто красивые рисуночки, а серьезные научные разработки по организации потоков покупателей, созданию за счет использования цветовой гаммы хорошего настроения у покупателей. Немаловажен даже факт разработки осветительной системы торговых залов. Впрочем, доводку проекта до ума все-таки осуществляют именно российские проектировщики, знакомые с нашей спецификой.

К примеру, сегодня на Западе в моде стеклянные купола торговых центров, однако российские климатические условия сводят на нет весь визуальный, эстетический и экономический эффект их использования. К числу специфических российских моментов девелопмента торговых центров можно отнести и факт выбора супер- или гипермаркетов в качестве основных якорных арендаторов. В России он выглядит вполне обоснованным: все-таки именно продукты являются у нас наиболее часто покупаемой группой товаров, закупку которых приходится осуществлять как минимум пару раз в неделю.

Существует достаточно интересный, специфический московский момент: сегодня наибольшее количество успешных проектов торговых центров находится на внешней стороне МКАД. К ним в первую очередь относятся «Мега», «Ашан», «Твой дом» и ряд других. Специалисты объясняют этот факт тем, что на внешней стороне МКАД значительно проще получить большой участок земли, да и цены на него при этом в два-три раза меньше, чем на внутренней, поскольку внешняя сторона находится в введении области, а внутренняя - в собственности московских властей. Исходя из этого, расходы на девелопмент, а также арендная плата у внешних торговых центров меньше. Отсюда и более низкий уровень цен на товары, что привлекает покупателей.

Впрочем, секрет успешной работы торгового центра лежит не только и не столько в правильной архитектурной концепции и удачном месторасположении объекта. Для успешной работы необходимо также наличие таких факторов, как низкая конкуренция торговых центров аналогичного формата в пределах одного района, большой земельный участок, позволяющий оборудовать хорошую большую автостоянку. Здесь же необходимо упомянуть и о правильном подборе арендаторов, работающих приблизительно в одной ценовой нише, которая соответствует доходу жителей района, где расположен торговый центр.

Анатомия проектов-неудачников

Наверное, наиболее яркий на сегодняшний день пример неудачной реализации проекта - это «Французские галереи», где изначально была выбрана неправильная концепция. Помимо этого, комплекс был спозиционирован в расчете на обеспеченных покупателей, которые, однако, были практически лишены возможности подъехать на автомобиле к торговому центру. Как итог - закрытие центра и его полная реконструкция и изменение всего состава арендаторов.

В принципе есть некоторые проблемы и у торгового комплекса «Веймарт-1» (26 км МКАД). Одна из них связана с тем, что к якорным арендаторам можно попасть, не проходя через торговые галереи. В итоге «якоря» чувствуют себя в этом комплексе в принципе неплохо, а вот у более мелких арендаторов галереи есть некоторые сложности. Еще одной проблемой этого центра можно назвать отсутствие в проекте развлекательного сегмента и качественных операторов фудкорта. Хотя запланированное владельцами проекта открытие здесь картинга вполне может изменить ситуацию к лучшему.

Еще один из примеров ошибок, допущенных на стадии разработки концепции проекта,- торговый центр «Западный». Здесь практически нет кафе, и если работающий на первом этаже «Седьмой континент» на жизнь абсолютно не жалуется, то торговые галереи опять же испытывают достаточно серьезный дефицит покупателей.

Проблемы с количеством покупателей, причем серьезные, имеются и у торгового комплекса «Гвоздь», расположенного на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе. Хотя в этом случае главная причина кроется в сложности подъезда к центру как на личном транспорте, так и на общественном.

Явно не слишком успешен и торговый центр «Южный». В нем также был допущен целый ряд серьезных концептуальных ошибок, главная из которых - возможность попасть в «якоря», не проходя через торговые галереи. И итог получается все тот же - крупные арендаторы живут припеваючи, а вот мелкие постоянно оттуда съезжают, увеличивая и без того немалый процент вакантных площадей.

Куда движутся торговые центры

По мнению специалистов, сегодня в Москве торговые центры постепенно превращаются в торгово-развлекательные - наличие хорошей развлекательной части и ресторанного дворика на сегодняшний день являются необходимыми атрибутами успешного торгового центра. Человек, даже не собиравшийся делать покупки по дороге в тот же мультиплекс, проходит через торговые галереи, которые могут его чем-то привлечь. Либо же у него есть время до сеанса - вполне естественно, что оставшиеся полчаса он уделит походу по магазинам, где вспомнит, что забыл купить кому-нибудь подарок или срочно нуждается в новой паре обуви. Отмечено, что именно спонтанные покупки такого плана составляют значительную часть оборота в таких центрах.

Помимо этого, существуют и определенные принципы в подборе арендаторов. Ведь уже при разработке архитектурно-планировочного решения центра осуществляется разбивка его на определенные зоны, определяются оптимальные площади для торговых секций. Исходя из маркетинговых исследований по разработке портрета будущего покупателя, консультанты выявляют наиболее востребованные торговые профили, а также ценовые ниши предоставляемых товаров. И именно исходя из разработанной концепции уже и делаются предложения арендаторам.

В отличие от рынков, где арендаторы размещаются произвольно (кто больше дал денег, тот и получил более выгодное место), брокеридж торгового центра осуществляется жестко, в соответствии с концепцией. При этом при подборе арендаторов по каждому профилю проводится мини-тендер. Разослав предложения и получив ответы, консультанты проводят экспресс-анализ этих предложений по многим критериям и сопоставляют его с имеющимися данными о менеджменте этих компаний, ассортименте товаров, ценовой политике.

Ставки аренды являются не единственным и отнюдь не главным критерием выбора того или иного арендатора. На первом месте при выборе арендатора остается наиболее полное соответствие предлагаемой концепции торгового центра. Ведь ничего случайного не происходит: возможность сохранения в торговом центре единой идеи, чего невозможно добиться на рынках, и привлекает покупателей в успешные торговые центры. Если есть правильная концепция, покупатели пойдут и центр обязательно будет успешным.

Дата публикации: 10:31 21 января 2005

Источник: bpn.ru