ТЦ добрых услуг

Чтобы лидировать в обострившейся борьбе за покупателя, торговые центры должны предлагать посетителям максимально комфортные условия для шопинга. Обеспечить все необходимые услуги и качественный сервис — одна из главных задач управляющей компании. Но при этом принцип «чем больше, тем лучше» ошибочен, он ведет лишь к неоправданным затратам. Важно понять, что именно нужно клиенту.

В режиме свободного доступа

Перечень услуг, предоставляемых посетителям торговых центров, постоянно пополняется. Однако в настоящее время уже можно говорить о сформировавшемся списке дополнительных сервисов, без которых успешное функционирование торгового центра уже не представляется возможным.

Как театр начинается с вешалки, так шопинг для покупателя начинается с трансфера. Если торговый центр находится в стороне от основных маршрутов общественного транспорта, то владелец ТЦ имеет в своем распоряжении несколько путей решения этой проблемы. Первый — наиболее сложный, а потому наименее используемый — обращение к администрации города с обоснованием введения новых маршрутов. Второй, не в пример более быстрый, — закупка или лизинг автотранспорта. Третий — привлечение сторонних организаций, специализирующихся на перевозках.

Для покупателей проезд может быть как платным (цена должна быть сопоставима со стоимостью проезда на городском транспорте), так и бесплатным. Во втором случае управляющей компании приходится проводить расчеты, чтобы понять, сможет ли эта услуга окупить себя в будущем. Как утверждает Тимур Черепнин, директор УК «Финпроект», с наступлением кризиса компании все чаще отказываются от предоставления бесплатного проезда, переводя эту опцию на самоокупаемость. «Это дорогостоящая услуга, — объясняет он, — и владельцы стараются максимально снизить издержки».

Выступая в интересах покупателей, ТЦ могут предоставлять возможность вызова платного такси — однако понятно, что подобный сервис актуален только за пределами города.

Уверенная парковка

Не менее важно для торгового центра наличие достаточного количества машино-мест, а также удобство парковки. Она должна быть организована таким образом, чтобы посетитель мог легко найти свою машину, а также не боялся оставить ее без присмотра. Первый заместитель генерального директора ТК «Охотный Ряд» Андрей Сухов считает, что самая эффективная автостоянка — платная, охраняемая, с видеокамерой на въезде. «На подобной парковке все пассажиры обязаны покинуть автомобиль. Только такое правило гарантирует сохранность машин и вещей в них. Охранники должны следить, чтобы покупатели, вернувшись из ТЦ, не задерживались на парковке. В случае происшествия из ближайшего отделения вызывают сотрудника правоохранительных органов. Задача УК — обеспечить четкую работу этого механизма», — рассказывает он.

Качественный паркинг требует довольно больших затрат из бюджета собственника торгового центра, однако отсутствие современной, удобной и безопасной стоянки моментально повлияет на количество посетителей, а также их состав. Помимо этого, немаловажно и то, что в машине можно оставить вещи. Это позволяет после посещения якорного гипермаркета пройтись еще и по торговой галерее. Таким образом, охраняемая парковка помогает удерживать операторов галереи в ТЦ.

Как удержать покупателя

На входе покупателя должны встречать вежливые администраторы или внимательные шопинг-консультанты. Особенно их роль велика в центральных, известных столичных объектах, в которые часто приезжают покупатели из регионов. «Как правило, им нужна помощь. Они не знают, как найти нужный магазин, теряются, таких покупателей сразу видно, — рассказывает А. Сухов. — Зачастую они обращаются к охране, но от нее могут не получить необходимой информации и уходят из ТЦ вместе с деньгами и неудовлетворенным спросом. Сотрудник ТЦ должен входить в контакт с такими покупателями, выяснить, какие товары его интересуют, помочь найти нужный магазин. Потом благодарный посетитель порекомендует этот комплекс всем своим знакомым, и такое продвижение порой эффективнее, чем маркетинговые мероприятия».

Но самыми эффективными в вопросе привлечения и удержания покупателей считаются предприятия общественного питания и индустрии развлечений. Чаще всего фуд-корты, а также игровые зоны отдают арендаторам, однако управляющая компания может самостоятельно организовать работу досугового центра. Например, устроить для детей открытую игровую площадку на прилегающей территории, оборудовать специальные игровые комнаты, где с малышами будут заниматься педагоги и аниматоры. Детские зоны зачастую расположены по соседству со спортбарами и пабами, и отдыхающие в них родители могут присматривать за своими чадами.

Организуя детские спектакли, шоу и соревнования, управляющая компания не только удерживает, но и привлекает в ТЦ семьи с детьми. «Сейчас прослеживается отчетливая тенденция: если раньше люди ездили в торговые центры для того, чтобы закупить продукты, то сейчас они едут туда отдыхать и развлекаться», — говорит Т. Черепнин.

Неслучайно в 2002 г. в ТК «МЕГА Теплый Стан» был организован первый в истории российских торговых центров каток, который на тот момент стал уникальным предложением на рынке. «Такую услугу можно назвать исключительно имиджевой, ведь вложенные в строительство и оборудование катка средства практически невозможно окупить за счет посетителей, а оплата за сеансы в лучшем случае покрывает издержки на его содержание, — утверждает Т. Черепнин. — Однако услуга эта оказалась настолько привлекательной для посетителей, что получила распространение в новых российских торговых комплексах».

Джентльменский набор

Имеется целый список незаметных на первый взгляд, но необходимых услуг. Например, информирование посетителей о проходящих в ТЦ мероприятиях. Не менее актуальна служба сбора тележек. Как правило, по договору арендатор несет ответственность за сбор собственных тележек в здании ТЦ и на прилегающих к нему территориях. Однако на практике он часто не справляется с этой обязанностью, и УК вынуждена задействовать на этом участке собственный персонал. Это позволяет не создавать неудобства посетителям на парковке и у входа в магазин.

Некоторые центры предлагают покупателям услугу хранения товара. Но А. Сухов считает такое решение неоднозначным. «Услугу по хранению купленного товара я бы исключил, потому что при этом возникают всевозможные риски, вплоть до проведения теракта. К тому же, когда люди идут по торговому центру с покупками, это стимулирует к покупкам других посетителей», — говорит он.

Многие желают красиво упаковать купленный товар. Помимо того что эта услуга влияет на лояльность покупателей, она позволяет использовать оберточную бумагу как дополнительную рекламную площадку. «Мы организовали бесплатную упаковку товаров и вскоре получили предложения от нескольких компаний, занимающихся этим видом деятельности. В результате вместо нанятого нами персонала на эти места сели арендаторы», — рассказывает А. Ададуров, директор по развитию управляющей компании «Финпроект».

Точно так же обстоит дело с ремонтом бытовых приборов, электроники, одежды и обуви — услуг, которые традиционно востребованы посетителями торговых центров. Их может предоставлять торговый центр собственными силами или же отдавать на откуп арендаторам. Эффективным приемом порой становится введение системы скидок на ремонт товаров, купленных в данном торговом центре.

При том что часть услуг может быть самоокупаема (доставка посетителей в ТЦ, ремонтные мастерские, некоторые виды развлечений), другая не принесет прямой прибыли владельцам никогда. Например, работа медицинской комнаты, организация которой необходима в центрах с потоком посетителей от 50 тыс. человек в день, финансируется из бюджета ТЦ, так как ее сотрудники обычно не берут платы. Тем не менее потраченные ТЦ деньги не пропадут зря. В конце концов, хороший имидж и комфортность торгового центра дорогого стоят.

Надежда Двоскина

Дата публикации: 16:11 03 августа 2009

Источник: bpn.ru