Идея продать идею

На растущем рынке мало кто задумывался о том, как привлечь клиентов или как сделать продажи более активными. Риэлтеров не хватало, чтобы обслужить всех, кто за последние годы возжелал приобрести собственное жилье. Сегодня тема привлечения клиентов и грамотной работы с ними уже стала актуальной для рынка элиты. Итак, что же предпринимают компании, работающие в топ-сегменте, для привлечения клиентов?

Анализ, идея, действие…

«Мы проанализировали рынок и поняли: ситуация на сегодняшний день такова, что успокоенные постоянно растущим спросом застройщики не задумываются о привлечении потенциальных клиентов, – говорит начальник отдела маркетинга компании «Квартал» Павел Епихин. –  Но пентхаусы, на продажу которых мы были ориентированы – это суперэлита, и мы поняли, что нам нужна особая технология продаж». В качестве технологии в этой компании было выбрано постепенное информирование клиентов о пентхаусах, как о специфическом стиле жизни. И это вполне оправдано.

Сегодня многие маркетологи делают ставку не на внезапность атаки, не на эпатаж в рекламе, а именно на информированность клиентов.  Дело в том, что атрибуты дорогой жизни появились в России сравнительно недавно, и у нас еще не сформировалась как на Западе поколениями выпестованная культура  потребления товаров класса люкс.  Наш бизнесмен, потративший все последние годы на зарабатывание своих миллионов и их защиту от мафии и государства, просто не имел ни времени, ни возможности узнать, что собственно делать со своими средствами дальше. Как заставить  их не только приносить еще большие дивиденды, но и оформлять с их помощью жизнь определенным образом.  Из фильма «Красотка» он знает, что пентхаус – это высоко и красиво, а из фильма «Красота по-американски» он знает, что загородный дом может выглядеть весьма стильно…
Когда человек не имеет всего спектра информации о каком-то понятии или вещи, он и не понимает, зачем они ему нужны. Задача продавцов дорогой недвижимости сделать так, чтобы у людей появилось собственное мнение о пентхаусах, об особняках в черте Москвы, о квартирах с зимним садом и камином. Это сложный процесс, гораздо более затратный и энергоемкий, чем просто размещение рекламы в СМИ. И отклик на него растянут во времени, но  впоследствие именно он дает надежный результат и приводит к застройщику клиентов, понимающих, что и зачем они приобретают.  «Вести переговоры с клиентом, у которого уже есть собственное мнение, что и зачем ему нужно, – говорит Епихин,  – в чем-то сложнее, а в чем-то – проще. Тебе не надо навязывать ему что-то свое и пользоваться психологическими приемами, рискуя вызвать у клиента негативную реакцию. Тебе не надо ни  в чем его убеждать. Но и навязать ему лишнее ты уже не сможешь».

Из чего же строится процесс работы с потенциальными клиентами при таком подходе?

Шаг 1. Изучение аудитории

Чтобы влиять на человека, нужно понимать кто он, какой он и что им движет.  В этих целях компании проводят маркетинговый анализ аудитории. Кто же он, сегодняшний покупатель дорогой недвижимости в Москве?

Начальник отдела рекламы компании «Юниформстрой»  Роман Крючков говорит, что всех покупателей в этом сегменте можно подразделить на две  категории. И уточняет: «Во-первых, это инвесторы, которые  вкладывают деньги  на этапе строительства для зарабатывания денег, и в сегменте элитного жилья их процент особенно высок. Во-вторых, это непосредственно будущие жильцы. Статус этих людей обычно весьма высок, часто  мы имеем дел с людьми, у которых это не первое жилье как в прямом так и переносном смысле. Обычно стоимость элитного жилья зашкаливает за полмиллиона долларов, так что эти люди обладают всеми атрибутами статусной жизни: дорогие машины,  очень часто яхты и так далее».
В чем специфика этой аудитории? Она очевидна. Люди, которые имеют возможность заплатить за квартиру свыше полумиллиона долларов, неплохо разбираются в финансах и бизнесе. Они умеют считать свои деньги, понимают, за что и сколько они готовы платить, и на них не действуют обычные психологические приемы mass-market`а.

«Их сложно проанализировать и как-то разграничить, – говорит Епихин. – Это и мужчины, и женщины, от 25 до 55. Жилье ведь это не машины и не косметика. Жилье  – это то, что нужно всем.  Мы для себя обозначаем так: покупатель – это человек, у которого есть деньги».

Да, покупатель элитного жилья имеет средства. И не малые. Но, кроме того, он имеет определенные требования к жилью, которое он хочет приобрести. Об этом говорят все застройщики без исключения. Говорит Екатерина Фейн, компания «Knight Frank LLC»: «Мы работаем с жильем стоимостью свыше $4 тысяч за  кв. м. Основные требования наших покупателей касаются  местоположения дома, его окружения, надежности застройщика. Также очень важны качество строительства, планировка, виды из окон, придомовая территория.  В меньшей степени наших клиентов интересует инфраструктура в доме. Дома в этой категории, находятся, в основном в центральных районах, где, как правило, общая инфраструктура района хорошо развита».
Роман Крюков  отметил такие обязательные требования клиентов, как престижность и удобство местоположения,  ограниченное количество жильцов (что подразумевает малоэтажное строительство) и качество материалов.

Павел Епихин особо отметил, что для тех людей, которые приобретают квартиру как объект инвестиций, важно доверять компании, у которой он покупает квартиру. «Кредит доверия здесь играет очень важную роль. Человек должен быть уверен, что его деньги будут использованы по назначению, и он получит ликвидный товар надлежащего качества», – уточнил Епихин.

Шаг 2.  Косвенное информирование и прямая реклама

Основной упор в технологии постоянного информирования потенциальной аудитории делается, конечно, на PR-технологии. При этом не имеются в виду заказные статьи, которые, по сути своей та же прямая агрессивная реклама.

«Мы создавали интересные информационные поводы, общались с журналистами, формировали их заинтересованность в этой теме. Мы консультировали, а не навязывали свое мнение. Акция длилась 4 месяца. В итоге, после ряда публикаций, рассказывавших о пентхаусах, к нам  потянулись уже совершенно другие покупатели. Они знали, что они хотят купить и зачем, они цитировали абзацы из опубликованных статей, и это было приятно», – говорит Епихин.

Кроме статей используется, конечно, и прямая реклама в СМИ. Но здесь это не объектная реклама, которую используют, допустим, для рекламы жилья low-middle class. По мнению специалистов,  при продажах дорого жилья имеет смысл делать ставку на имиджевую рекламу. Именно ее сегодня и использует большинство компаний, работающих в сегменте элиты, но все по-разному. Дон-строй берет натиском, Строймонтаж – эпатирует публику псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях, а Квартал делает ставку на амбициозность и десткие мечты с помощью слогана «Хозяин неба» и таблички «Прайват» на фоне облаков.

«Реклама должна заставлять человека думать и испытывать эмоции. На ней должен помимо воли человека останавливаться взгляд. Я думаю что именно такая реклама, достигает цели, – говорит Епихин. –  Но  агрессивная, эпатажная реклама мало подходит для рынка недвижимости. И тем более реклама, которая «везде». Покупатель квартиры, видя эту рекламу, не один раз подумает, не на его ли деньги она публикуется».

И с ним согласны многие профессионалы. Решение на несколько сотен тысяч долларов принимается взвешенно, говорят они, в спокойной обстановке и тут не место эпатажу. Кроме того, клиент, покупатель, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать на тактичное и уважительное отношение к себе, а не на сминающий удар.

Шаг 3. Привлечение клиентов

Выставки как способ привлечения покупателей дорогой недвижимости, по мнению застройщиков, мало актуальны. По их словам, там нет ни условий для показа, ни условий для переговоров.  И если для того сегмента рынка, где цена стократ важнее качества они еще уместны, то для дорогой недвижимости они не актуальны вовсе. Здесь они работают скорее в минус, –  говорит Крюков. 

«Впрочем, в одной выставке мы принимали участие, но это было частью нашей политики активного информирования клиентов, – рассказывает Епихин, –  Это была выставка Неделя Декора - Мезонин. Специально для этой выставки сделали очень необычный стенд, который назывался "Апельсиновый джаз". Это был круглый кусочек пентхауса, где стояло кресло-пуф, в нем сидел саксофонист и играл джаз. Вокруг него был вид на ночную Москву с высоты птичьего полета. Эта картинка подчеркивала нашу идею самореализации в формате пентхауса. Но, как место активных продаж, выставка, повторюсь, мало актуальна».

В качестве удачных способов привлечения клиентов в Квартале называют собственно сами объекты, красивые, яркие, построенные в удачных местах и привлекающие внимание, а также рекламу в СМИ и отзывы знакомых.

Роман Крюков считает, что в связи с тем, что количество потенциальных покупателей ограниченно,  использовать весь спектр рекламных возможностей не имеет смысла. «Обычно все «сладкие» предложения расходятся по «сарафанному радио», а вот за что приходится платить, так это за доступ к «уху» человека, владеющего деньгами», – говорит он.

Шаг 4. Переговоры

При том, что все опрошенные специалисты едины во мнении, что переговоры должны проходить в приятной клиенту деловой  обстановке, относительно того, чем привлечь клиентов, мнения расходятся. Для примера возьмем систему скидок и бонусов, столь популярную в масс-смаркете. Насколько она полезна для продаж элитного жилья? 

«Система бонусов и скидок хороша для масс-маркета, а не для дорого жилья. Да и не для рынка жилья вообще.  Человека, который принимает решение о покупке квартиры, вряд ли можно прельстить кофемолкой или чайником. На мой взгляд, это просто некорректно по отношению к клиенту», – говорит Епихин.  – «Мы в свое время пытались  организовывать бонусную программу, но она не принесла особых результатов. Среди призов были такие, как поездка в кабине пилота на Формуле 1, ловля голубого марлена и поездка на карнавал в Рио, но люди, покупавшие квартиры, говорили – да, квартира меня устроит, вычтите из ее стоимости эту поездку, и я беру. Они люди дела, они умеют считать деньги и их не интересуют бонусы. Как бонусы мы используем различные схемы оплаты, идем в этом плане навстречу клиентам, и это важно для них».

Екатерина Фейн менее резка. Она считает, что скидки актуальны везде, но в этом сегменте они важны при переговорах. «Психология у всех людей одинакова, все хотят получить хорошую сделку или, по крайней мере, чувствовать, что они добились существенной скидки или специальных для себя условий», – говорит она. Но наиболее категоричен Роман Крюков, который считает, что «люди, покупающие жилье, неохотно расстаются с деньгами и поэтому идут долгие разговоры о скидках и рассрочках».

Истина же, наверное, как всегда находится где-то посередине. Люди готовы платить довольно большие деньги сегодня, если они четко понимают за что и кому. Но, если возникает возможность сэкономить, мало кто по доброй воле от нее откажется.

Резюмируя сказанное

Даже сегодня сравнительно юный  класс обеспеченных людей уже начал приобретать знания о хороших манерах, западной жизни и о том, какой сорт сыра рекомендуют знатоки к Бургундскому вину урожая 1979 года. Неудивительно, что эти люди, возвращаясь из своих заграничных вояжей,  хотят и у себя на родине жить «красиво» и готовы тратить на это деньги. Но примерно одновременно с ними о приятных радостях обустроенной жизни и о вежливых риэлтерах и клерках узнал и средний класс. А это значит, что есть шанс, что в скором времени и застройщики жилья эконом-класса и ниже, которые сейчас продают свой товар, залихватски покрикивая как на восточном базаре, начнут проводить маркетинговые опросы, изучать аудитории и задумываться о бонусах. А там, глядишь, и цивилизованный рынок недвижимости замаячит. И  качество строительства из предмета для разговоров станет частью  реальной жизни.

Дата публикации: 14:38 14 апреля 2005

Источник: bpn.ru