Публикации в СМИ это не только ярмарка тщеславия, но и общение с потенциальным покупателем - Эксперт

Покупка недвижимости является крайне сложным и ответственным шагом для каждого. Зачастую за всю жизнь человек совершают все одну такую сделку. Естественно, что, выбирая компанию у которой будет куплена квартира или с чьей помощью сделка будет проведена, клиент активно собирает всю возможную информацию о застройщике или агентстве недвижимости. Сегодня мы опросили ведущих специалистов в сфере недвижимости и PR о том, почему продвижение необходимо компаниям, работающим в строительной отрасли и почему отдельные компании не делают этого.

Глеб Крампец, генеральный директор PR-агентства «Пресс-Папье»:

- Я бы не стал противопоставлять друг другу каналы взаимодействия с аудиториями. Хорошо сделанная реклама по-прежнему работает, особенно если эта реклама грамотно таргетируется. А корректировка имиджа компаний и их руководителей через СМИ - это не тенденция сегодняшнего дня. Мы работаем с компаниями из сектора недвижимости уже десять лет и все это время ощущаем запрос на активное продвижение в СМИ. Впрочем, в последние годы запрос на продвижение в СМИ и через специальные мероприятия усиливается. К этому добавился и интерес к социальным сетям. Я имею ввиду не продвижение компаний через группы в социальных сетях, это началось довольно давно и стало стандартной практикой, а формирование через социальные сети личного имиджа руководителей строительных компаний. Посмотрите на опыт Эдуарда Тиктинского в Facebook и увидите, что этот канал очень эффективен.

С моей точки зрения, запрос на продвижение через СМИ, мероприятия и социальные сети усиливается из-за колоссального роста объемов информации, которую потребляют люди, а также из-за принципиального изменения каналов распространения информации. Сейчас мы просыпаемся и сразу получаем новости через смартфон, засыпаем и что-то читаем в этом же смартфоне, едем в метро или стоим в пробке - и также получаем информацию. Соответственно историй, которые остаются тайной, практически не осталось, все так или иначе становится достоянием общественности. Кроме того, изменился характер распространяемой информации - из-за всеобщей потребности в хайповых новостях самыми популярными и тиражируемыми новостями чаще всего становятся новости с негативным для компаний оттенком. Так было всегда, но никогда раньше это не ощущалось так остро.

Информационное поле вокруг компаний все отчетливее напоминает стакан, который ты сам можешь наполнить понятной тебе жидкостью или он наполнится без твоего участия соответствующей субстанцией.

Многие руководители понимают это или чувствуют интуитивно, и стараются активнее работать с информационным полем. Ведь это напрямую влияет на их продажи - весь негатив моментально становится публичным, и его находят потенциальные клиенты всех возрастов и социальных категорий.

Мне сложно комментировать, почему отдельные руководители не так активны в информационном поле. Возможно, тут дело в инертности и внутренней неготовности к публичности, а также в том, что придется иметь дело с негативом и отвечать на неудобные вопросы. Но уверен, что в конце концов, к этому придет абсолютное большинство компаний, которые работают в сфере недвижимости и их директоров.

Посмотрите на опыт того же Тиктинского и RBI. Он сам является лицом компании и ее продукта, сам его продвигает, сам вступает в полемику и сам отстаивает ее интересы. И доверия к его выступлениям, интервью и колонкам куда больше, чем к красиво сделанной, но все же обезличенной рекламе.

Ольга Караулова, CEO «Краетивного агентства Ольги Карауловой»:

- Media relations никак не привлекает клиентов – это действительно делает реклама. В то же время люди рекламе не верят, и никогда не верили. Посмотрели рекламу, увидели объявление, а дальше посетители сайтов или читатели газет начинают интересоваться – что за ЖК, или что за агентство недвижимости такое? К безвестным застройщикам или сомнительным риэлторам покупатель вряд ли пойдет.

Другое дело, если застройщик или агентство недвижимости являются уважаемыми и известными. Вот этой солидности как раз добавляют медиа: если к эксперту обращаются, значит он уважаем. Ведь у журналистов, у ведущих СМИ тоже есть определенные градации: брать комментарии только у крупных игроков рынка, брать интервью только по поводу великих событий.

Обратная сторона у медали тоже есть – мы знаем примеры, когда застройщик активно работал в части media relations, руководители компаний давали большие интервью, после этого компания с треском банкротилась. К счастью, большинство из тех, кто ведет колонки в СМИ и взаимодействует с прессой, являются все же представителями стабильных компаний. Нужно заметить, что именно пресса предупреждает о том, что дела у какой-то компании пошли на спад – журналисты первыми подхватывают негативные новости, так что покупателям все-таки стоит доверять СМИ, читать статьи о делах у застройщика перед покупкой недвижимости. То же самое можно сказать и про агентства – негатив достаточно быстро оказывается в доступе, уберечься от ошибок вполне можно.

Что касается утверждения о каких-то игроках рынка недвижимости, которые делают ставку только на рекламу, то их почти не осталось. Есть те, кто пришел в медийное пространство позднее других, и таким игрокам сейчас очень нелегко – ведь публикации в СМИ это не только ярмарка тщеславия, возможность для руководителей покрасоваться на газетных полосах, но и общение с потенциальным покупателем. Современный человек очень хочет знать, у кого он покупает, особенно когда речь идет не о покупке зубной щетки.

Борис Лесков, генеральный директор компании "Концерн РУСИЧ" :

- «Неважно сколько денег потрачено на рекламу, - все это не работает, если нет хорошей репутации», - говорят опытные маркетологи.

В нашу высокотехнологичную эпоху, покупатель совершает первичный отбор объектов недвижимости через интернет и репутация застройщика, девелопера – как профессионала, способного не только строить, но и отвечать на вопросы аудитории, знать новостную повестку дня, ориентироваться в тенденциях девелопмента, играет очень важную роль при принятии итогового решения о покупке.

Времена, когда было достаточно запустить брендовую рекламу в интернете уже прошли, покупатель стал более внимательным, с дифференцированными потребностями, различающий нюансы. 98% наших покупателей при первичном обращении интересуются, кто застройщик и я уверен, что после этого они начинают искать информацию о компании на просторах интернета.

Рынок недвижимости высоко конкурентный и достаточно специфический, поэтому задача PR в этом сегменте – это прощупать потребности аудитории и интересно подать информацию на понятном каждому языке, не забывая об уникальных торговых предложениях объекта недвижимости или компании в целом.

Грамотный PR помогает доносить до релевантной аудитории идеи компании, правильно сформировать образ компании в глазах конечного потребителя.

Светлана Клебанская, ЛУН, Flatfy:

- Для этого есть много предпосылок. Но для этого нужно разобраться сначала с какими СМИ работают руководители компаний. Во-первых, вы заметите, что СМИ в данном случае - это в 98 % известный новостные порталы в сети Интернет. То есть никто сейчас не бегает в редакции бумажных изданий и не предлагает им свои экспертные услуги. Также руководители компаний не заинтересованы во всех подряд площадках. В основном люди, будь то руководители компаний или их сотрудники, которые работают в отделах маркетинга и PR, пытаются если есть возможность оставить цифровой след в Интернете в крупных СМИ с большой аудиторией.

Из общих соображений понятно, что экспертное мнение влияет на узнаваемость и доверие к бренду.

Во-первых, если человек имеет публикации с авторским материалом - это может значит (ключевое слово "может"), что человек действительно имеет достаточный уровень знаний в этой теме, что способствует возрастанию доверия к его компании. Этот предрассудок остался еще со времен, когда доступ к публикации в СМИ или издании книги был только у очень ограниченного количества людей, которые предполагалось действительно были экспертами. Но уже сейчас, когда каждый может свободно выразить свое мнение в Интернете, но всегда может доказать его правильность, у людей выработался рефлекс фильтровать информацию. То есть участвование в качестве эксперта дает положительный эффект для доверия к твоей компании.

Во-вторых, давая комментарий или заметку по своей сфере, человек таким образом бесплатно рекламирует свою фирму, свой бренд. Что тоже немаловажно. Ведь вы можете прочитать статью и даже не запомните о чем была она. Но когда вы увидите рекламу будь-то жилого комплекса или рекламу IT проекта, который работает в сфере недвижимости, вы подсознательно вспомните об владельце строительной компании, который построил этот ЖК, поскольку вы читали его статью, или вспомните об успешном предпринимателе, который создал свой бизнес с нуля, поскольку читали где-то рассказ об его истории успеха и развитии стартапа. Такое окружение брендом со всех сторон делает видимость, что компания действительно важная и успешная. Так работает реклама. И к сожалению она может продвигать как и успешные и полезные проекты, как например, Сian.ru или Flatfy.kz, так и не очень (можно только вспомнить недавний случай с кешбери, их руководитель также вел экспертные финансовые колонки)

В-третьих, публикации в интернете зачастую делаются со ссылкой на сайт компании, что позитивно влияет и на прямые продажи и на различные факторы (например SEO), которые впоследствии приводят к росту трафика продукта или к увеличению продаж.

Что же касается самой сферы то сфера недвижимости очень консервативная. На самом деле малый и средний бизнес и другие сферы уже давно используют такие методы и они нам кажутся естественными. Например косметику покупаем у определенного бренда, поскольку подписаны на его основательницу в инстаграме, видели несколько ее интервью и комментариев по поводу макияжа и красоты в целом. Продукты покупаем именно этой марки, потому что видели интервью директора завода о количестве поголовья скота и т.д. Просто сейчас диджитализация добралась наконец и к рынку недвижимости и представители этой сферы пытаются как-то завладеть вниманием аудитории и продвигать свой продукт в массы.

Виктория Мончинская, вице-президент АРСПб и ЛО по рекламе и PR, исполнительный директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT:

- Медийные персоны, как правило, в настоящее время можно условно разделить на два подтипа. К первому из них относятся руководители, которые заинтересованы в собственном PR-продвижении. Они взаимодействуют со СМИ для себя и у них есть своя собственная потребность в самопиаре, доказательстве того, что их мнение ценно, экспертно и важно. Ко второму типу относятся руководители, которые занимаются PR в поддержку своей параллельно идущей рекламной кампании - это может быть рекламная кампания проекта, продвижение их собственной компании или продукта.

Они “выносят” себя на рынок, как дополнительный продукт, который идет в дополнение к основному рекламному сообщению, которое продвигает сейчас компания. Тем самым такие руководители своим именем поддерживают продукт, несут псевдоответственность за то, что они делают на рынке. Это дает возможность представить продукт перед конечным потребителем “лицом”, конкретной персоналией, а не просто рекламными сообщениями. Это не плохой формат и формат, за которым будущее, так как сейчас мы видим, что все рекламные стратегии движутся в сторону персоналий, уходят от клипартовских историй.